Website optimalisatie: meer leads en betere vindbaarheid

Waarom een mooie website nog geen leads oplevert

Een website kan er verzorgd uitzien en toch weinig doen. Bezoekers komen binnen op een pagina die niet aansluit op hun vraag, lezen een algemene tekst over uw bedrijf en verlaten de site zonder contact op te nemen. Er gebeurt niets verkeerds, er gebeurt alleen niets.

Het probleem zit bijna nooit in één onderdeel. Vaak is de techniek in orde maar mist de inhoud richting, of andersom: er staan goede teksten op een site die traag laadt en op mobiel lastig te bedienen is. Optimalisatie die alleen naar één laag kijkt, verplaatst het knelpunt in plaats van het op te lossen.

Daar komt bij dat het aan de achterkant vaak ontbreekt aan meting. Zonder inzicht in welke pagina's aanvragen opleveren, blijft elke aanpassing een mening. Dan wint degene met de sterkste voorkeur, niet de variant die de meeste klanten oplevert.

Vindbaarheid: gevonden worden op de vraag achter het zoekwoord

Vindbaarheid verbeteren begint bij de vraag die iemand intypt en niet bij het zoekwoord met het hoogste volume. Iemand die zoekt op een probleem wil uitleg, iemand die zoekt op een dienst in zijn regio wil een prijs en een reden om te bellen. Eén pagina die beide probeert te bedienen, doet meestal geen van beide goed.

Technisch moet het fundament kloppen: pagina's die snel laden, een structuur die logisch in elkaar zit, teksten die ook op een telefoon leesbaar zijn en afbeeldingen met een beschrijving. Dit zijn geen trucs, het is de voorwaarde om überhaupt mee te doen.

Interne verwijzingen zijn het meest onderschatte onderdeel. Door vanuit uitleggende pagina's door te verwijzen naar uw dienstpagina's, helpt u bezoekers verder en maakt u tegelijk duidelijk welke pagina's voor uw bedrijf het belangrijkst zijn.

• Kies per pagina één zoekvraag en beantwoord die volledig
• Zorg dat laadtijd en mobiele weergave op orde zijn voordat u aan content werkt
• Verwijs vanuit uitleg consequent door naar de bijbehorende dienst
• Werk oude pagina's bij in plaats van steeds nieuwe toe te voegen

Conversie: het verschil tussen bezoek en aanvraag

Conversie-optimalisatie, oftewel het verhogen van het aandeel bezoekers dat contact opneemt, gaat over twijfel wegnemen. Een bezoeker wil weten of u zijn probleem kent, wat het ongeveer kost, hoe het traject verloopt en wat er gebeurt nadat hij zijn gegevens achterlaat. Ontbreekt een van die antwoorden, dan stelt hij de beslissing uit.

Kleine dingen tellen zwaar mee. Een formulier dat om tien velden vraagt terwijl vier volstaan, een contactblok dat pas onderaan staat, een tekst die over uzelf gaat in plaats van over de situatie van de lezer: elk obstakel kost aanvragen.

Test daarom in kleine stappen en meet één verandering tegelijk. Vergelijk twee varianten van dezelfde pagina en kijk naar het aantal aanvragen, niet naar het aantal klikken. Zo bouwt u kennis op over wat uw doelgroep overtuigt in plaats van wat u zelf mooi vindt.

Meten: kijk verder dan bezoekersaantallen

Bezoekersaantallen zeggen weinig over omzet. Interessant wordt het als u per pagina en per bron ziet hoeveel aanvragen er binnenkomen en welke daarvan uiteindelijk klant werden. Dan pas kunt u beoordelen of een pagina zijn werk doet.

Met analysesoftware en de zoekconsole van Google ziet u het verkeer en de zoekopdrachten. Met heatmaps en sessieopnames, waarmee u ziet waar bezoekers klikken en waar ze afhaken, ziet u het gedrag erachter. De combinatie levert conclusies op die u uit cijfers alleen niet haalt.

De laatste stap is terugkoppeling vanuit uw CRM. Als een getekende deal als offline conversie terugvloeit naar uw campagnes, dus als een gewonnen klant gekoppeld wordt aan de klik waarmee het begon, weet u welke pagina en welk zoekwoord echt klanten opleveren. Server-side tagging, waarbij meetgegevens via uw eigen server worden doorgegeven, maakt die meting betrouwbaarder.

• Meet aanvragen per pagina en per bron, niet alleen bezoek
• Bekijk gedrag met heatmaps voordat u een pagina herschrijft
• Koppel gewonnen deals terug aan de campagne die ze opleverde
• Beoordeel op kosten per klant in plaats van kosten per klik

Optimaliseren is geen project maar een ritme

Een eenmalige optimalisatieronde geeft vaak een tijdelijke sprong. Daarna verandert de markt, veranderen zoekopdrachten en verouderen teksten. Wie daar niet op reageert, zakt langzaam terug naar het oude niveau.

Werk daarom met een vast ritme: elke maand kijken welke pagina's presteren, welke zijn weggezakt en welke vraag uit uw doelgroep nog geen goede pagina heeft. Vervolgens één of twee verbeteringen doorvoeren en het effect afwachten. Dat gaat sneller dan een halfjaarlijkse grote verbouwing en levert meer op.

Bij ons zit die cyclus in het systeem: website, advertenties, vindbaarheid en CRM zijn aan elkaar gekoppeld, zodat een verbetering op de site direct terug te zien is in het aantal aanvragen en in wat een klant uiteindelijk kost. Eén partij houdt het geheel in de gaten, in plaats van drie partijen die naar elkaar wijzen.