Wat zijn call to actions (CTA's)?

Wat is een call to action?

Een call to action, afgekort CTA, is een directe aansporing om een specifieke stap te zetten. Denk aan een kennismakingsgesprek aanvragen, een offerte opvragen, terugbelverzoek achterlaten of zich inschrijven voor een nieuwsbrief. De CTA is het moment waarop een bezoeker van lezen overgaat op doen.

Een CTA is meer dan een knop. Het is de combinatie van de tekst op die knop, de zin ervoor die uitlegt wat er gebeurt als iemand klikt, en de plek op de pagina. Alle drie bepalen samen of iemand de stap zet of doorscrollt.

Voor dienstverleners draait het meestal om één hoofdactie per pagina: contact opnemen. Hoe duidelijker die actie is beschreven, hoe minder een bezoeker hoeft na te denken over wat u van hem verwacht.

Waarom een CTA belangrijk is

Bezoekers komen binnen met een vraag en verlaten uw site weer zodra ze hun antwoord hebben, tenzij u benoemt wat de logische volgende stap is. Zonder CTA leest iemand uw dienstpagina, vindt het interessant en gaat verder kijken bij een ander. De informatie was goed, de uitnodiging ontbrak.

Een CTA maakt van anoniem verkeer een herkenbare aanvraag. Pas op het moment dat iemand zijn naam en vraag achterlaat, kunt u opvolgen, inschatten of het past en er een klant van maken. Alles daarvoor blijft een bezoeker in een rapportage.

Daarnaast maakt een CTA uw marketing meetbaar. Een ingevuld formulier of een gestart telefoongesprek is een gebeurtenis die u kunt koppelen aan de pagina, de zoekterm of de advertentie waar iemand vandaan kwam.

Waar en wanneer u een CTA plaatst

De plaats van een CTA hangt af van waar iemand in zijn oriëntatie zit. Iemand die een kennisartikel leest, is nog aan het verkennen; iemand op een dienstpagina met prijsinformatie is verder. Een uitnodiging die past bij dat moment werkt beter dan overal dezelfde zin.

Op een lange pagina zet u de hoofdactie bovenaan, zodat wie al besloten heeft niet hoeft te zoeken, en herhaalt u hem na de onderdelen die twijfel wegnemen: uw werkwijze, uw aanpak en uw antwoorden op veelgestelde vragen.

Beperk het aantal concurrerende acties. Als een pagina tegelijk vraagt om bellen, downloaden, inschrijven en doorklikken, verdeelt u de aandacht. Eén duidelijke hoofdactie met hoogstens één rustiger alternatief houdt de keuze simpel.

• Boven aan de pagina, voor bezoekers die al weten wat ze willen
• Direct na de uitleg van een dienst of werkwijze
• Na antwoorden op veelgestelde vragen of bezwaren
• Onderaan een kennisartikel, met een aanbod dat bij het onderwerp past
• In e-mails en advertenties, aansluitend op de pagina waar iemand terechtkomt

Wat een effectieve CTA bevat

Begin met een werkwoord dat beschrijft wat de bezoeker krijgt, niet wat u doet. Een tekst als kennismakingsgesprek aanvragen is concreter dan verzenden of meer informatie. De bezoeker moet aan de tekst kunnen aflezen wat er na de klik gebeurt.

Neem de drempel weg in de zin ernaast. Benoem hoe lang het duurt, dat het vrijblijvend is en wanneer iemand antwoord krijgt. Onzekerheid over wat er volgt is vaak de reden dat iemand niet klikt, niet gebrek aan interesse.

Zorg dat de CTA visueel opvalt en op mobiel makkelijk te raken is, en dat het formulier erachter kort blijft. Elk extra veld dat u niet nodig heeft om een aanvraag te beoordelen, kost aanvragen.

• Een werkwoord dat de uitkomst benoemt, geen vaag verzenden
• Een korte zin die uitlegt wat er na de klik gebeurt
• Een zichtbare plek met voldoende rust eromheen
• Een formulier met alleen de velden die u echt nodig heeft
• Dezelfde belofte op de pagina en in de advertentie die ernaartoe leidt

Hoe u meet of een CTA werkt

Meten begint met een duidelijke doelactie. Leg vast welke gebeurtenis meetelt: een verstuurd formulier, een klik op het telefoonnummer of een ingeplande afspraak. Pas daarna zegt een cijfer iets. Losse klikken op een knop zeggen niets over de kwaliteit van de aanvraag.

Kijk vervolgens naar de conversieratio, oftewel het aandeel bezoekers van een pagina dat de actie ook echt uitvoert. Vergelijk pagina's met elkaar en let vooral op pagina's met veel bezoek en weinig aanvragen: daar zit meestal de grootste winst.

Het echte oordeel komt uit de opvolging. Door aanvragen in een CRM vast te leggen, ziet u welke pagina's en campagnes aanvragen opleverden die klant werden. Dat terugkoppelen van getekende deals naar de advertentiedata heet offline conversies meten: u stuurt dan op omzet in plaats van op klikken.

Hoe wij met CTA's werken

Bij de sites die wij bouwen kiezen we per pagina één hoofdactie en testen we teksten en plaatsing als onderdeel van conversie-optimalisatie, kortweg CRO: stap voor stap verbeteren wat bezoekers tot aanvragen beweegt. Elke aanvraag komt in het CRM, zodat zichtbaar wordt welke pagina niet alleen aanvragen, maar ook klanten oplevert.