Alles over conversies: betekenis, meten en verbeteren

Wat is een conversie?

Een conversie is een meetbare actie van een bezoeker die waarde heeft voor uw bedrijf. Bij dienstverleners gaat het bijna altijd om een contactmoment: een ingevuld aanvraagformulier, een telefoongesprek, een appbericht, een offerteaanvraag of een ingeplande afspraak.

Belangrijk is dat u zelf bepaalt wat een conversie is. Wie alles meetelt wat een bezoeker kan doen, van een klik op een menu tot het bekijken van een pagina, houdt uiteindelijk cijfers over die niets zeggen over omzet. Kies daarom een korte lijst acties die echt tot een klant kunnen leiden.

Onderscheid daarbinnen hoofdconversies van tussenstappen. Een aanvraag is een hoofdconversie. Het downloaden van een brochure of het bekijken van een prijspagina is een tussenstap: nuttig om te weten, maar geen resultaat waarop u een advertentiebudget wilt verdelen.

• Hoofdconversie: aanvraag, telefoongesprek, appbericht, ingeplande afspraak
• Tussenstap: brochure-download, bezoek aan de tarievenpagina, aanmelding nieuwsbrief
• Geen conversie: een klik, een paginaweergave of tijd op de site

Waarom conversies belangrijker zijn dan bezoekers

Bezoekersaantallen zeggen weinig over de gezondheid van uw marketing. Twee campagnes kunnen evenveel bezoek opleveren terwijl de ene wekelijks aanvragen oplevert en de andere niets. Pas als u conversies meet, kunt u budget verschuiven naar wat werkt en stoppen met wat niet werkt.

Conversies vormen ook de brug tussen marketing en uw agenda. Van conversies naar gesprekken naar opdrachten: zodra u die keten kent, kunt u terugrekenen wat een klant kost en wat een klant oplevert. Dat is een concreter gesprek dan een rapportage vol klikken en vertoningen.

Voor dienstverleners geldt bovendien dat het verkooptraject na de conversie doorloopt. Een aanvraag is het begin, niet het eind. Daarom is het verstandig om niet alleen te tellen hoeveel aanvragen binnenkomen, maar ook hoeveel daarvan bruikbaar bleken.

Hoe u conversies betrouwbaar meet

Meten begint met het vastleggen van elke actie die u als conversie hebt gekozen. Formulierverzendingen, klikken op een telefoonnummer en gesprekken die daadwerkelijk worden opgenomen, kunt u in een analysetool als GA4 registreren en doorgeven aan Google Ads, zodat u per campagne ziet wat er is gebeurd.

Twee technieken verhogen de betrouwbaarheid. Bij server-side tagging worden conversies via uw eigen server doorgegeven in plaats van alleen via de browser van de bezoeker, waardoor advertentieblokkers en strengere browserinstellingen minder metingen wegnemen. Met offline conversies stuurt u vanuit uw CRM terug welke aanvraag later een echte opdracht werd.

Let ten slotte op dubbeltellingen en ruis. Een bezoeker die een formulier twee keer verstuurt, is één aanvraag. Interne bezoeken, testverzendingen en spam horen niet in de cijfers. Zonder die opschoning stuurt u campagnes bij op vervuilde data.

• Definieer per actie wat er precies wordt geteld en wanneer
• Geef conversies door aan het advertentieplatform, niet alleen aan een dashboard
• Koppel uw CRM terug, zodat gewonnen deals meetellen
• Filter testverzendingen, spam en intern bezoek uit de meting

Conversieratio en andere cijfers die iets zeggen

De conversieratio is het aandeel bezoekers dat de gewenste actie uitvoert. Het is een handig getal om versies van een pagina of twee campagnes te vergelijken, maar het is geen doel op zich: een hoge ratio op weinig bezoek levert nog steeds weinig klanten op.

Nuttiger zijn cijfers die verder in de keten liggen. Kosten per aanvraag laten zien wat een lead u kost. Kosten per klant laat zien wat u betaalt voor iemand die daadwerkelijk ondertekent. Het aandeel gekwalificeerde aanvragen laat zien of u de juiste mensen aantrekt of vooral prijsvragers.

Beoordeel deze cijfers over een periode die genoeg aanvragen bevat om betekenis te hebben. Bij dienstverleners met een beperkt aantal aanvragen per maand kan één goede of slechte week een weekcijfer volledig kantelen, terwijl de onderliggende prestatie niet is veranderd.

• Conversieratio: aandeel bezoekers dat de actie uitvoert
• Kosten per aanvraag: advertentiekosten gedeeld door het aantal aanvragen
• Kosten per klant: wat een ondertekende opdracht aan marketing kost
• Kwaliteit: welk deel van de aanvragen past bij uw dienst

Waar conversies blijven liggen

De meeste winst zit in de aansluiting tussen advertentie of zoekresultaat en de pagina waarop iemand landt. Wie zoekt op een specifieke dienst en op een algemene homepage belandt, moet zelf uitzoeken of u de juiste partij bent. Een pagina die exact over die dienst gaat, neemt dat werk weg.

Daarna komt het aanvraagpad. Formulieren die te veel vragen, onduidelijk zijn over wat er daarna gebeurt of geen alternatief bieden zoals bellen of appen, kosten aanvragen. Hetzelfde geldt voor pagina's die op een telefoon traag laden of waarop het contactmoment ver naar onderen staat.

Tot slot is er de opvolging. Een aanvraag die een dag blijft liggen, is vaak al elders beland. Wie conversies serieus neemt, regelt niet alleen de meting maar ook wat er direct na de aanvraag gebeurt: een bevestiging voor de aanvrager en een melding bij de juiste persoon.

• Laat de landingspagina precies over de gezochte dienst gaan
• Vraag alleen wat u nodig hebt om terug te kunnen bellen
• Bied meerdere contactvormen naast het formulier
• Zorg dat elke aanvraag meteen bij een persoon terechtkomt

Conversies verbeteren met conversie-optimalisatie

Conversie-optimalisatie, vaak afgekort als CRO, betekent dat u stap voor stap verbetert hoeveel bezoekers overgaan tot een aanvraag. Dat gebeurt op basis van wat u in de cijfers en in het gedrag op de site ziet, niet op basis van smaak. Denk aan het herschrijven van een aanbod, het verkorten van een formulier of het verplaatsen van een contactmoment.

Werk met één verandering per keer op de pagina's waar het meeste bezoek en de meeste omzet zitten. Zo weet u waar een verbetering vandaan komt. Bij voldoende bezoek kunt u twee versies naast elkaar zetten en vergelijken; bij weinig bezoek is het verstandiger om te kijken naar duidelijke knelpunten en aan de telefoon te vragen waarom mensen wel of niet aanvroegen.

Wij richten conversiemeting bij onze klanten zo in dat website, campagnes en CRM dezelfde taal spreken: aanvragen worden doorgegeven aan Google Ads en gewonnen opdrachten komen uit het CRM terug in de campagne. Daardoor gaat het maandelijkse gesprek over kosten per klant in plaats van over klikken.