Meer leads via uw website: van bezoeker naar aanvraag

Waarom een mooie website weinig aanvragen oplevert

Veel websites van dienstverleners zijn gebouwd als digitale brochure: mooi vormgegeven, netjes geschreven, maar zonder duidelijke route. De bezoeker leest wat u allemaal doet, vindt geen antwoord op de vraag waarmee hij binnenkwam en klikt weg. Er is niets kapot, er is alleen nooit bepaald welke actie een pagina moet opleveren.

Daar komt versnippering bij. De ene partij bouwde de site, de andere doet advertenties, een derde schrijft teksten, en niemand kijkt naar het geheel. Als de aanvragen tegenvallen, wijst iedereen naar de schakel ervoor. Zolang niemand verantwoordelijk is voor het eindresultaat, blijft optimaliseren een kwestie van meningen.

Een site die leads oplevert, is geen kwestie van meer knoppen of een fellere kleur. Het is een keten: de juiste bezoeker komt binnen, vindt op de pagina precies het antwoord dat hij zocht, ziet één logische vervolgstap en wordt daarna snel opgevolgd. Breekt de keten ergens, dan verdwijnt de aanvraag.

Elke pagina heeft één taak

Een pagina die alles tegelijk wil, doet niets goed. Een dienstpagina hoort één vraag te beantwoorden: wat levert u, voor wie, hoe verloopt het en wat kost het ongeveer. Wie dat leest en zich herkent, heeft geen overtuigingsslag meer nodig. De vervolgstap is dan simpelweg de logische afsluiting van het verhaal.

Twijfel is de grootste concurrent van uw contactformulier. Bezoekers haken af omdat ze niet weten wat er na het versturen gebeurt, of omdat ze het gevoel hebben in een verkooptraject te stappen. Benoem daarom wat een gesprek inhoudt, hoe lang het duurt en wat er niet gebeurt: geen verplichting, geen offerte waar u aan vastzit.

Praktisch betekent dit dat u per pagina kiest. Een blog mag informeren en doorverwijzen. Een dienstpagina moet tot contact leiden. Een advertentiepagina hoort exact aan te sluiten op de zoekopdracht waarmee iemand klikte, anders betaalt u voor bezoek dat direct weer verdwijnt.

• Wat u concreet levert, in de woorden die uw klant zelf gebruikt
• Voor welke situatie of branche het bedoeld is
• Hoe het traject verloopt en wie het uitvoert
• Een indicatie van de kosten of van de opbouw ervan
• Bewijs uit de praktijk, zoals een klantverhaal of voorbeeldproject
• Eén duidelijke vervolgstap, telkens dezelfde

De vraag die u stelt bepaalt wie er reageert

Een formulier is een ruilhandel. U vraagt tijd en gegevens, de bezoeker wil daar iets voor terug. Vraagt u om vijftien velden voordat er ook maar iets duidelijk is, dan reageren alleen de allerzekerste bezoekers. Vraagt u te weinig, dan krijgt u aanvragen die u niet kunt beoordelen en verliest u tijd aan naspeurwerk.

De oplossing zit in de volgorde. Vraag eerst wat nodig is om contact te leggen en om te bepalen of u kunt helpen, bijvoorbeeld het type dienst en de situatie. De rest komt in het gesprek. Zo houdt u de drempel laag en blijft de kwaliteit bruikbaar.

Ook de tekst op de knop doet werk. Benoem de uitkomst in plaats van de handeling: een bezoeker die leest wat hij krijgt, klikt eerder dan iemand die alleen ziet dat hij iets moet versturen. Test die formuleringen, want wat op de ene site werkt, werkt op de andere niet.

Meten wat een klant oplevert, niet wat een klik kost

Zonder meting is optimaliseren gokken. Conversie-optimalisatie, kortweg CRO, betekent dat u systematisch verbetert wat bezoekers tegenhoudt: teksten, formulieren, snelheid en de indeling van een pagina. Dat kan alleen als u ziet waar mensen afhaken en welke variant beter presteert. Eén verandering per keer, anders weet u niet wat het verschil maakte.

Technisch is er meer nodig dan een teller op het formulier. Met server-side tagging, waarbij metingen via uw eigen server lopen in plaats van alleen via de browser, blijft de registratie betrouwbaarder. En met offline conversies koppelt u terug wat er ná de aanvraag gebeurde: welke aanvraag een offerte werd en welke offerte een getekende opdracht.

Dat verandert uw beslissingen. Attributie, oftewel de vraag welke campagne of pagina de klant heeft aangebracht, gaat dan niet meer over de goedkoopste klik maar over de goedkoopste klant. Een zoekwoord met weinig maar serieuze aanvragen is vaak waardevoller dan een zoekwoord dat het formulier vult met vrijblijvende vragen.

Website, verkeer en opvolging zijn één systeem

Een goede pagina zonder bezoek levert niets op, en bezoek op een pagina die niet aansluit ook niet. Daarom horen zoekmachineoptimalisatie, advertenties en de website bij elkaar. Zoekt iemand op een specifieke dienst in zijn regio, dan hoort daar een pagina bij die precies dat behandelt, en niet de algemene homepage.

Aan de achterkant geldt hetzelfde. Een aanvraag die in een mailbox belandt, verdwijnt tussen de rest. Staat diezelfde aanvraag in een CRM, een systeem waarin u klantcontact en offertes bijhoudt, dan ziet u wat er met elke lead gebeurde. Die uitkomst is precies de informatie die uw campagnes nodig hebben om beter te worden.

Zo ontstaat een cirkel: de campagne levert aanvragen, het CRM registreert welke aanvragen klant werden, en die terugkoppeling stuurt de campagne bij. Zonder die koppeling stuurt u op vermoedens en blijft u betalen voor verkeer waarvan u de waarde niet kent.

• Zoekwoord en landingspagina behandelen hetzelfde onderwerp
• Elke aanvraag komt automatisch in het CRM terecht
• De status van een lead is terug te zien tot en met de opdracht
• Campagnes worden bijgestuurd op gewonnen deals, niet op klikken

Hoe wij hiermee werken

Wij bouwen leadgeneratie-sites voor dienstverleners en koppelen die aan advertenties, zoekmachineoptimalisatie en een CRM, als één systeem met één aanspreekpunt. Geen losse partijen die naar elkaar wijzen, maar een keten waarin u kunt zien welke pagina en welke campagne de laatste klant opleverden.

Wilt u weten waar in die keten bij u de aanvragen weglekken, dan kijken we daar in een vrijblijvend kennismakingsgesprek samen naar. U hoort dan wat wij zouden aanpakken en in welke volgorde, ook als u dat zelf wilt uitvoeren.