Wat is SEA? Betekenis, werking en het verschil met SEO

De betekenis van SEA

SEA is de afkorting van search engine advertising, letterlijk adverteren in zoekmachines. Zoekt iemand op een dienst, dan ziet hij bovenaan en onderaan de resultaten advertenties met het label 'Gesponsord'. Dat zijn SEA-advertenties. De adverteerder heeft ervoor gekozen om bij die zoekopdracht zichtbaar te zijn en betaalt pas als iemand op de advertentie klikt.

In Nederland is Google veruit de grootste zoekmachine, dus in de praktijk betekent SEA bijna altijd Google Ads. Microsoft Advertising, de advertenties in Bing, werkt op dezelfde manier maar bereikt een veel kleiner publiek. Vroeger heette Google Ads overigens AdWords; wie die naam nog gebruikt, bedoelt hetzelfde.

SEA hoort bij SEM, search engine marketing. Dat is de verzamelnaam voor alles wat u doet om gevonden te worden in zoekmachines: betaald via SEA en onbetaald via SEO.

Hoe SEA werkt

U kiest de zoekwoorden waarop u gevonden wilt worden, schrijft advertenties en stelt in hoeveel u per dag wilt uitgeven. Bij elke zoekopdracht houdt Google een veiling tussen de adverteerders die op dat zoekwoord meedoen. Wie bovenaan komt, hangt niet alleen af van het bod, maar ook van hoe goed de advertentie en de pagina erachter aansluiten op de vraag van de zoeker.

Daardoor kan een kleinere adverteerder met een betere pagina boven een grotere uitkomen. Het is ook de reden dat een advertentie die naar een algemene homepage leidt vaak duurder en minder effectief is dan een advertentie die landt op een pagina over precies die dienst.

U betaalt per klik, niet per vertoning. Wat een klik kost, verschilt sterk per branche en per zoekwoord. Zoekwoorden waar veel bedrijven om concurreren en waar een opdracht veel waard is, zijn duurder dan nichezoekwoorden.

• Zoekwoorden: de zoekopdrachten waarbij uw advertentie mag verschijnen
• Uitsluitingen: zoekopdrachten waarbij u juist niet wilt verschijnen, zoals 'vacature' of 'gratis'
• Advertentietekst: de kop en omschrijving die de zoeker ziet
• Landingspagina: de pagina waar iemand na de klik terechtkomt
• Budget en bod: hoeveel u per dag en per klik wilt uitgeven
• Conversiemeting: bijhouden welke klik tot een aanvraag leidt

Het verschil tussen SEO en SEA

SEO en SEA hebben hetzelfde doel: gevonden worden door mensen die zoeken naar wat u doet. Het verschil zit in hoe u daar komt. Met SEA koopt u zichtbaarheid. Zet u de campagne aan, dan staat u er dezelfde dag; stopt het budget, dan verdwijnt u ook meteen. Met SEO werkt u aan de onbetaalde resultaten. Dat kost tijd, maar wat u opbouwt blijft staan zonder dat u per klik betaalt.

Een tweede verschil is controle. Bij SEA bepaalt u precies op welke zoekwoorden u verschijnt, met welke tekst en naar welke pagina. Bij SEO beslist Google welke pagina het toont en welke tekst eronder staat. U kunt dat beïnvloeden, maar niet afdwingen.

Het derde verschil is snelheid van leren. Een SEA-campagne laat binnen enkele weken zien welke zoekwoorden aanvragen opleveren. Die kennis is waardevol voor SEO, omdat u dan weet op welke onderwerpen u uw pagina's moet richten.

• SEA: betaald, direct zichtbaar, stopt als het budget stopt, volledig zelf te sturen
• SEO: onbetaald, bouwt langzaam op, blijft staan, Google bepaalt de uitkomst
• Samen: SEA levert snel aanvragen en inzicht, SEO verlaagt op termijn de kosten per aanvraag

Wat kost SEA?

De kosten bestaan uit twee delen. Het eerste deel is het advertentiebudget dat u aan Google betaalt. Dat bepaalt u zelf en kunt u per dag aanpassen. Het tweede deel is het beheer: iemand moet de campagnes opzetten, de zoektermen wekelijks nalopen, verspilling eruit halen en bijsturen op wat er binnenkomt. Dat doet u zelf of u besteedt het uit.

De vraag wat een klik kost is minder belangrijk dan de vraag wat een klant kost. Een dure klik van iemand die direct een offerte aanvraagt, kan goedkoper zijn dan tien goedkope klikken van mensen die alleen informatie zoeken. Daarom is het verstandig om te meten tot aan de getekende opdracht, niet tot aan de klik.

Een veelgemaakte fout is te weinig budget over te veel zoekwoorden verspreiden. Dan staat u overal een beetje, maar nergens vaak genoeg om te leren wat werkt. Beter is te beginnen met de diensten die het meeste opleveren en daar genoeg budget op te zetten.

Wanneer SEA verstandig is

SEA past goed als mensen actief zoeken naar uw dienst en u snel aanvragen nodig heeft. Denk aan een installateur, een makelaar of een adviseur waar een klant op een bepaald moment een probleem heeft en direct iemand zoekt. Ook als u een nieuwe dienst wilt testen, is SEA nuttig: binnen enkele weken ziet u of er vraag naar is.

SEA past minder goed als er nauwelijks op uw dienst gezocht wordt, bijvoorbeeld omdat het een nieuw soort product is dat mensen nog niet kennen. Dan moet u eerst de vraag creëren, en daar zijn andere kanalen beter voor.

Voor de meeste dienstverleners werkt een combinatie het best. SEA zorgt voor aanvragen vanaf de eerste maand, terwijl SEO op de achtergrond wordt opgebouwd. Naarmate de organische vindbaarheid groeit, kan het advertentiebudget gerichter worden ingezet.

• U wilt snel aanvragen, niet pas over een half jaar
• Er wordt in Google gezocht naar uw dienst
• Een opdracht is genoeg waard om per klik voor te betalen
• U wilt weten welke zoekwoorden klanten opleveren

Zo halen dienstverleners meer uit SEA

Het verschil tussen een campagne die geld kost en een campagne die geld oplevert, zit meestal niet in de advertentie zelf. Het zit in drie dingen eromheen: een pagina die aansluit op de zoekvraag, een meting die laat zien welke klik een aanvraag werd, en een terugkoppeling van welke aanvraag uiteindelijk klant werd.

Die laatste stap wordt vaak overgeslagen. Wordt een aanvraag in uw CRM een getekende opdracht, dan kunt u dat signaal terugsturen naar Google Ads. Google leert dan niet alleen welke klikken een formulier opleveren, maar welke klikken een klant opleveren, en zoekt gericht naar meer van die zoekers. Zo stuurt u op omzet in plaats van op klikken.