Google Ads, voorheen AdWords: wat het is en hoe het werkt

Wat is Google Ads en waarom heette het AdWords?

Google Ads is het platform waarmee u advertenties plaatst binnen de diensten van Google. De bekendste vorm is de tekstadvertentie boven en onder de gewone zoekresultaten: iemand zoekt op een term, en uw advertentie verschijnt als u op die term adverteert. Het platform heette jarenlang Google AdWords, een naam die verwees naar het bieden op zoekwoorden. Sinds de naamswijziging heet het Google Ads.

De naamswijziging was meer dan cosmetisch. Waar het accent eerst lag op losse zoekwoorden, omvat het platform inmiddels ook advertenties op websites van derden, op YouTube en in Google Maps. U stuurt tegenwoordig vaker op een doel, bijvoorbeeld aanvragen, dan op een lijst met woorden alleen.

Voor u als ondernemer verandert dat weinig aan de kern: u betaalt om zichtbaar te zijn op het moment dat iemand actief zoekt naar wat u levert. Dat maakt zoekadvertenties anders dan advertenties die mensen onderbreken terwijl ze iets anders doen.

Hoe de veiling werkt en waar de kosten vandaan komen

Achter elke zoekopdracht draait een veiling. U geeft aan wat een klik u maximaal waard is, en Google weegt dat bod tegen de kwaliteit van uw advertentie en de pagina waarop bezoekers landen. Die combinatie bepaalt of u verschijnt en op welke plek. Een hoger bod alleen is dus niet genoeg: een relevante advertentie met een passende landingspagina kan goedkoper hoger staan.

Het model heet pay per click: u betaalt pas als iemand klikt, niet als uw advertentie alleen wordt getoond. Wat een klik kost, verschilt sterk per branche en per zoekterm. Hoe meer partijen op dezelfde term bieden en hoe waardevoller een klant in die markt is, hoe hoger de prijs per klik oploopt.

Belangrijk om te weten: kosten per klik zeggen weinig over rendement. Een dure klik die regelmatig tot een aanvraag leidt, is voordeliger dan een goedkope klik die nergens toe leidt. Daarom is het zinvoller om te sturen op de kosten per aanvraag en uiteindelijk per klant.

• Bod: wat u maximaal wilt betalen voor een klik
• Advertentiekwaliteit: hoe goed advertentie en zoekopdracht bij elkaar passen
• Landingspagina: of de pagina antwoord geeft op de zoekvraag
• Concurrentie: hoeveel partijen op dezelfde termen bieden

Waar uw advertenties kunnen verschijnen

Zoekadvertenties verschijnen op de resultatenpagina van Google, herkenbaar aan de aanduiding gesponsord. Daarnaast kunt u adverteren op websites en apps die advertentieruimte van Google verkopen, het zogeheten Displaynetwerk, en op YouTube met video. Ook in Google Maps kunt u zichtbaar zijn voor mensen die in de buurt zoeken.

Die kanalen doen iets verschillends. Zoekadvertenties bereiken mensen met een concrete vraag, bijvoorbeeld iemand die nu een installateur zoekt. Display en video bereiken mensen die niet aan het zoeken zijn, wat zinvol kan zijn voor herkenning maar zelden direct tot een aanvraag leidt.

Voor dienstverleners die aanvragen willen, begint het daarom bijna altijd bij het zoeknetwerk. Pas als daar structuur en meting op orde zijn, is uitbreiden naar andere kanalen een logische volgende stap.

Wanneer Google Ads zinvol is voor een dienstverlener

Google Ads werkt het best als er bestaande vraag is: mensen typen al iets in waar uw dienst het antwoord op is. Denk aan een spoedklus, een offerteaanvraag of een adviesvraag. Er is dan geen wachttijd zoals bij SEO, ofwel het verbeteren van uw vindbaarheid in de onbetaalde zoekresultaten. U kunt binnen korte tijd zichtbaar zijn.

Het is minder geschikt als vrijwel niemand zoekt naar wat u aanbiedt, of als de pagina waar bezoekers landen geen duidelijk antwoord en geen duidelijke vervolgstap geeft. Adverteren versterkt namelijk wat er al staat: is de website onduidelijk, dan betaalt u voor bezoekers die weer vertrekken.

Een tweede voorwaarde is opvolging. Een aanvraag die dagen blijft liggen, is vaak al bij een ander terechtgekomen. Advertenties, website en opvolging horen daarom bij elkaar.

• Er wordt actief gezocht op uw dienst of probleem
• De landingspagina beantwoordt precies die zoekvraag
• Aanvragen worden snel en gestructureerd opgevolgd
• U kunt meten wat een aanvraag en een klant u kosten

Meten: van klikken naar echte aanvragen en klanten

Zonder meting is Google Ads gokwerk. De basis is conversiemeting: vastleggen wanneer een bezoeker daadwerkelijk iets doet, bijvoorbeeld een formulier verzenden of bellen. Pas dan ziet u welke zoekwoorden en advertenties aanvragen opleveren en welke alleen geld kosten.

Een stap verder gaat server-side tagging: het meten verloopt dan via een eigen server in plaats van uitsluitend via de browser van de bezoeker, waardoor gegevens minder snel wegvallen. En met offline conversies koppelt u terug wat er na de aanvraag gebeurde: welke aanvraag een offerte werd en welke offerte een getekende opdracht. Die informatie kan terug naar Google Ads, zodat het systeem leert op klanten in plaats van op klikken.

Attributie, het toewijzen van resultaat aan kanalen, blijft daarbij een benadering en geen exacte wetenschap. Iemand ziet vaak meerdere kanalen voordat hij contact opneemt. Het doel is niet perfectie, maar genoeg zekerheid om budget te verschuiven naar wat werkt.

Wij zetten Google Ads om die reden nooit los in, maar altijd gekoppeld aan de website en het CRM, zodat gewonnen opdrachten terugkoppelen naar de campagne en de sturing op kosten per klant kan plaatsvinden.