Wat is display advertising en hoe werkt het?

Wat display advertising precies is

Display advertising, in het Nederlands beeldreclame, is het plaatsen van visuele advertenties op websites, in mobiele apps en op videoplatforms. Denk aan banners in verschillende formaten, advertenties met bewegende elementen en korte videoadvertenties. De advertentie staat naast of tussen de inhoud die iemand op dat moment leest of bekijkt.

Het verschil met zoekadvertenties is de aanleiding. Bij een zoekadvertentie typt iemand zelf een vraag in en reageert u daarop. Bij display advertising onderbreekt u iemand die met iets anders bezig is. Dat betekent dat u het initiatief neemt: u bepaalt wie de advertentie ziet, niet de bezoeker.

Daardoor past display vaak beter bij bekendheid opbouwen en bij het terugbrengen van eerdere bezoekers dan bij het direct binnenhalen van een aanvraag. Dat maakt het niet minder waardevol, maar wel anders in wat u ervan mag verwachten.

Hoe een display campagne technisch werkt

Achter display advertising zit een advertentienetwerk: een verzameling websites en apps die ruimte beschikbaar stellen voor advertenties. Het bekendste voorbeeld is het Google Display Netwerk. Als adverteerder koopt u geen vaste plek op een vaste site, maar geeft u aan wie u wilt bereiken en wat een weergave of klik u waard is.

Op het moment dat iemand een pagina opent, vindt er in een fractie van een seconde een veiling plaats voor de vrije advertentieruimte. Uw bod, de kwaliteit van uw advertentie en de relevantie voor die bezoeker bepalen samen of uw banner wordt weergegeven.

De andere kant van dezelfde markt is Google AdSense. Dat is de dienst waarmee eigenaren van websites advertentieruimte beschikbaar stellen en een vergoeding ontvangen wanneer advertenties op hun pagina's worden weergegeven of aangeklikt. Wat voor de adverteerder een display campagne is, is voor de uitgever AdSense-inkomsten.

Targeting: wie ziet uw advertentie

De waarde van display zit vooral in de selectie. U kunt uw advertenties richten op kenmerken zoals locatie, apparaat, interesses, onderwerpen van pagina's of specifieke websites waarop u wilt verschijnen. Ook kunt u bepaalde plaatsingen uitsluiten wanneer de omgeving niet bij uw dienst past.

De meest gerichte vorm is retargeting, ook wel remarketing genoemd: u toont advertenties aan mensen die eerder uw website bezochten. Zij kennen uw naam al, waardoor een herinnering vaak logischer voelt dan een advertentie aan een volledig onbekende.

Hoe smaller u targeting instelt, hoe kleiner het bereik. Voor een dienstverlener met een regionaal werkgebied is dat meestal juist gunstig: liever weinig weergaven aan de juiste mensen dan veel weergaven aan mensen die u nooit kunnen inhuren.

• Locatie en regio, zodat u binnen uw werkgebied blijft
• Interesses en onderwerpen die bij uw dienst passen
• Specifieke websites of app-categorieën insluiten of uitsluiten
• Retargeting van eerdere websitebezoekers
• Uitsluiten van mensen die al klant of lead zijn

Wat display wel en niet oplevert voor dienstverleners

Display advertising werkt goed voor bekendheid, voor herhaling en voor het terugbrengen van bezoekers die eerder afhaakten. Een banner zorgt er zelden op zichzelf voor dat iemand direct een kennismakingsgesprek aanvraagt, maar hij zorgt er wel voor dat uw naam bekend is op het moment dat de behoefte ontstaat.

Verwacht dus geen vergelijkbare aanvraagkosten als bij zoekadvertenties, waar de vraag al bestaat. Beoordeel display op zijn eigen rol: hoeveel mensen uit uw doelgroep u bereikt, hoeveel van hen daarna terugkeren en welk deel van de uiteindelijke aanvragen ooit met een advertentie in contact kwam.

Voor een dienst met een lange beslistermijn, zoals een bouwproject of een financieel traject, is die herhaling waardevol. Voor een dienst die mensen acuut zoeken, zoals spoedhulp, is zoeken vaak de logischer start.

Waar u op let bij opzet en meting

Een advertentie moet in één oogopslag duidelijk maken wie u bent, wat u doet en waar iemand voor u kiest. Eén boodschap per advertentie, in de huisstijl van uw bedrijf, met een heldere vervolgstap. Zorg dat de advertentie op alle formaten en schermgroottes leesbaar blijft, dus ook op een smalle telefoon.

De pagina waar de klik landt is even belangrijk als de advertentie zelf. Iemand die op een banner klikt, kent uw dienst nog niet en heeft uitleg, bewijs en een eenvoudige aanvraagmogelijkheid nodig.

Meet vervolgens verder dan de klik. Attributie, het toekennen van een aanvraag aan de bronnen die eraan bijdroegen, laat zien welke rol display in het geheel speelt. Door aanvragen en gewonnen opdrachten uit uw CRM terug te koppelen aan de campagne, beoordeelt u display op klanten in plaats van op weergaven.

• Eén duidelijke boodschap en één vervolgstap per advertentie
• Formaten die op mobiel en desktop goed weergeven
• Een landingspagina die aansluit op de advertentie
• Ongewenste plaatsingen actief uitsluiten
• Meting tot en met aanvraag en opdracht, niet tot de klik

Hoe wij display advertising inzetten

Wij zetten display zelden als losse campagne in, maar als onderdeel van één systeem: website, advertenties en CRM aan elkaar gekoppeld. Meestal begint dat bij zoekadvertenties en vindbaarheid, waarna display de bezoekers terugbrengt die nog niet klaar waren om contact op te nemen. Omdat aanvragen en gewonnen opdrachten in het CRM terugkoppelen naar de campagnes, ziet u wat display bijdraagt aan echte klanten.