Wat is CTR (click-through rate) en wat is een goede CTR?

Wat betekent CTR precies?

CTR is de afkorting van click-through rate, ofwel doorklikratio. Het is de verhouding tussen het aantal klikken op een link en het aantal keren dat die link is getoond. U komt de term tegen bij advertenties, bij organische zoekresultaten, in e-mails en bij knoppen of banners op een website. Het is dus geen omzetcijfer, maar een maat voor aantrekkingskracht.

De waarde beantwoordt één vraag: was wat iemand zag interessant genoeg om op te klikken? Daarmee zegt CTR iets over de match tussen uw boodschap en de zoekvraag of situatie van de lezer. Wat er ná de klik gebeurt, meet u met andere cijfers, zoals het conversiepercentage of de kosten per aanvraag.

De afkorting wordt soms verward met CTO, een functietitel, of met CPC, de kosten per klik. CTR is puur een percentage en zegt niets over geld. Wie de termen door elkaar haalt, trekt al snel de verkeerde conclusie uit een rapportage.

CTR berekenen: de formule

De berekening is eenvoudig: deel het aantal klikken door het aantal vertoningen en geef de uitkomst weer als percentage. Reclameplatformen en analysetools doen die rekensom automatisch, maar het helpt om te weten welke twee getallen eronder liggen, want beide kunnen vertekend raken.

Een vertoning telt zodra uw advertentie of zoekresultaat op het scherm verschijnt, ook als iemand er nauwelijks naar keek. Verschijnt u opeens op veel zoekopdrachten die niet bij uw dienst passen, dan stijgt het aantal vertoningen zonder dat er extra klikken bij komen en daalt de CTR, terwijl uw advertentie zelf niet slechter werd.

• Klikken: het aantal keren dat op de link, advertentie of call-to-action is geklikt.
• Vertoningen: het aantal keren dat die link of advertentie is getoond.
• Uitkomst: het aantal klikken gedeeld door het aantal vertoningen, weergegeven als percentage.

Wat is een goede CTR?

Hierop bestaat geen universeel antwoord, en iedereen die u een vast streefpercentage voorhoudt, slaat de context over. Een advertentie op uw eigen bedrijfsnaam trekt vrijwel altijd meer klikken dan een advertentie op een brede, algemene zoekterm. Ook het kanaal, de branche, het apparaat en de positie in de resultaten maken groot verschil.

Zinvoller is vergelijken met uzelf. Zet de CTR van deze maand naast die van vorige maand, per campagne, per advertentiegroep en per zoekwoord. Stijgt hij nadat u de tekst hebt aangepast, dan werkt de aanpassing. Daalt hij terwijl u niets veranderde, dan is er iets in de vertoningen of de concurrentie verschoven.

Beoordeel een percentage bovendien nooit los van het volume. Een hoge doorklikratio op een handvol vertoningen zegt weinig, omdat toeval dan zwaar meeweegt. Kijk naar periodes en segmenten met voldoende vertoningen voordat u conclusies trekt of budget verschuift.

Waarom CTR meetelt in Google Ads en in zoekresultaten

In Google Ads is de doorklikratio een van de signalen achter de kwaliteitsscore, het rapportcijfer dat Google geeft voor de relevantie van zoekwoord, advertentie en landingspagina. Een advertentie die vaker wordt aangeklikt, wordt door het systeem als relevanter gezien. Dat kan de kosten per klik drukken en de kans op een goede advertentiepositie vergroten.

In de organische zoekresultaten, dus de plekken waar u niet voor betaalt, bepalen uw paginatitel en de omschrijving eronder of iemand op uw resultaat klikt of op dat van een ander. Dezelfde positie kan veel of weinig bezoekers opleveren, afhankelijk van hoe duidelijk uw titel de zoekvraag beantwoordt.

Ook in e-mail is CTR bruikbaar: hij laat zien hoeveel lezers werkelijk doorklikten naar uw site, wat meer zegt dan alleen het aantal geopende berichten.

Wat de CTR beïnvloedt en hoe u hem verbetert

Verbeteren begint bij aansluiting op de zoekvraag. Gebruikt iemand een concrete term, dan wil die term terugzien in uw kop. Vaagheid kost klikken: een titel die belooft wat de bezoeker zoekt, wint van een titel die vooral over uzelf gaat. Test daarnaast steeds één element tegelijk, anders weet u niet wat het verschil maakte.

• Relevantie: sluit de kop aan bij de zoekopdracht of de aanleiding van de lezer.
• Titel en omschrijving: benoem de dienst, de plaats en wat iemand concreet krijgt.
• Positie: hoger in de resultaten levert doorgaans meer klikken op dan lager.
• Vertoningen opschonen: sluit zoektermen uit die niet bij uw dienst passen.
• Beeld en opmaak: bij advertenties met beeld bepaalt de visuele uitstraling mede of iemand klikt.
• Duidelijke vervolgstap: maak vooraf helder waar de klik naartoe leidt.

Kijk verder dan de klik

Een hoge doorklikratio is geen doel op zich. Een sensationele kop levert klikken op van mensen die niets willen afnemen, en die klikken kosten in advertenties gewoon geld. Omgekeerd kan een lagere CTR prima zijn als juist de mensen doorklikken die een offerte aanvragen. Beoordeel CTR daarom altijd samen met het aantal aanvragen en de kosten per aanvraag.

De meest bruikbare vraag is niet hoeveel mensen klikten, maar welke klik tot een klant leidde. Dat wordt zichtbaar zodra uw klantsysteem terugkoppelt naar het advertentieplatform, zogeheten offline conversies: gewonnen opdrachten die u handmatig of digitaal registreert, worden teruggekoppeld naar de campagne waaruit ze voortkwamen.

Zo werken wij ook. Wij gebruiken CTR als signaal om teksten en zoekwoorden bij te sturen, maar sturen de campagnes uiteindelijk op wat een klant oplevert, niet op wat een klik kost.