Wat is ROAS? Betekenis, formule en uitleg

De betekenis van ROAS

ROAS is de verhouding tussen de omzet die uit advertenties komt en het bedrag dat u aan die advertenties uitgeeft. Geeft u honderd euro uit en levert dat vierhonderd euro omzet op, dan is de ROAS 4. De ROAS zegt dus iets over hoe hard uw advertentiegeld werkt.

Let op het woord omzet: ROAS rekent met opbrengst, niet met winst. De inkoop, de uren en de overige kosten zitten er niet in. Een ROAS van 4 kan bij een smalle marge verlieslatend zijn en bij een dienst met een ruime marge juist goed winstgevend. De uitkomst is daarom alleen te beoordelen met uw eigen marge ernaast.

De formule en een rekenvoorbeeld

De formule is eenvoudig: omzet uit advertenties gedeeld door advertentiekosten. Belangrijk is dat u beide kanten eerlijk vult: aan de kostenkant de werkelijke uitgave aan het platform, aan de omzetkant alleen de omzet die aan die advertenties is toe te schrijven.

Een voorbeeld voor een dienstverlener. U geeft duizend euro uit aan Google Ads. Daaruit komen veertig aanvragen, waarvan u acht opdrachten sluit met een gemiddelde opdrachtwaarde van vijfhonderd euro. De omzet is dan vierduizend euro en de ROAS is 4. Verandert alleen hoe vaak u een aanvraag sluit, dan verandert de ROAS mee, zonder dat de advertenties zelf beter of slechter werden.

• ROAS = omzet uit advertenties gedeeld door advertentiekosten
• ROAS van 1 betekent: u haalt er precies uit wat u erin stopt in omzet, niet in winst
• Reken met opdrachtwaarde, niet met het aantal aanvragen
• Houd de periode van kosten en omzet gelijk, zodat u geen oude omzet aan nieuwe kosten koppelt

ROAS, CPL en ROI: het verschil

Kosten per lead (CPL) zegt wat een aanvraag u kost. Dat is nuttig, maar een goedkope aanvraag is waardeloos als er nooit een opdracht uit komt. ROAS kijkt een stap verder en zet de opbrengst tegenover de kosten. ROI, return on investment, gaat nog verder en rekent met winst en met alle kosten, dus ook uren, tooling en begeleiding.

Voor dienstverleners is de meest bruikbare tussenstap de kosten per gewonnen klant: wat kost het aan advertenties om één opdracht binnen te halen. Die cijfers vertellen samen het verhaal. CPL laat zien of de campagne aanvragen oplevert, kosten per klant of de aanvragen kwaliteit hebben, en ROAS of de omzet in verhouding staat tot de uitgave.

Waarom ROAS bij dienstverlening lastig meetbaar is

Bij een dienst gebeurt de verkoop meestal niet online. Iemand vraagt een gesprek aan, u stuurt een voorstel en weken later wordt er getekend. Het advertentieplatform ziet alleen de aanvraag en kent de uiteindelijke waarde niet. Daardoor rekenen veel dashboards met een verzonnen waarde per formulier, en dan meet u eigenlijk aanvragen in plaats van omzet.

Daar komt bij dat aanvragen sterk verschillen. Een klein opdrachtje en een langlopend traject vullen hetzelfde formulier in. Zonder terugkoppeling uit uw administratie of CRM stuurt u dus op gemiddelden en trekt u campagnes met veel goedkope, matige aanvragen onbedoeld naar voren.

De oplossing is de echte waarde terugmelden. Met offline conversies, dat wil zeggen het terugsturen van een getekende deal en de bijbehorende omzet naar het advertentieplatform, wordt de ROAS gebaseerd op werkelijke opdrachten. Server-side tagging, waarbij metingen via een eigen server lopen in plaats van alleen via de browser, maakt die meting stabieler.

Wat een goede ROAS is, en hoe u die verbetert

Er is geen universeel getal dat goed is. Het hangt af van uw marge, de levensduur van een klant en of u groeit of consolideert. Reken daarom terug: bij welke ROAS houdt u na alle kosten genoeg over. Dat getal is uw ondergrens, en pas daarna is de vraag interessant of de campagne daarboven zit.

Verbeteren kan aan twee kanten. U verlaagt de kosten door zoektermen en doelgroepen te schrappen die wel klikken maar niet converteren. Of u verhoogt de opbrengst: een duidelijkere landingspagina, snellere opvolging van aanvragen en betere kwalificatie zorgen dat meer aanvragen opdrachten worden. Vaak zit de grootste winst niet in de advertenties, maar in de stap na de klik.

Beoordeel de ROAS bovendien over een periode die past bij uw verkooptraject. Bij een doorlooptijd van weken zegt één week data weinig. Kijk naar de trend en naar voldoende aanvragen, anders stuurt u op ruis.

• Bepaal eerst uw minimale ROAS op basis van uw marge
• Vergelijk campagnes op gewonnen opdrachten, niet alleen op aanvragen
• Meet de werkelijke opdrachtwaarde terug naar het advertentieplatform
• Verbeter de landingspagina en de opvolging van aanvragen
• Beoordeel over een periode die past bij uw verkooptraject

Hoe wij hiermee werken

Wij koppelen de website, de campagnes en het CRM aan elkaar, zodat een gewonnen opdracht terugkomt bij de campagne die hem opleverde. Daardoor rapporteren wij op kosten per klant en op omzet in plaats van op klikken, en sturen we campagnes bij op wat daadwerkelijk geld oplevert. Wilt u weten hoe dat in uw situatie meetbaar te maken is, dan kijken we daar in een kennismakingsgesprek naar.