Wat is een buyer persona?

De definitie in gewone woorden

Een buyer persona is een samengevat profiel van het type klant dat u wilt bereiken. Het is geen echt persoon, maar een beschrijving die is opgebouwd uit wat u weet van uw bestaande klanten: wie ze zijn, waar ze tegenaan liepen, wat ze zochten en waarom ze uiteindelijk voor u kozen.

Het verschil met een doelgroep is de diepte. Een doelgroep beschrijft een categorie, bijvoorbeeld eigenaren van installatiebedrijven in Noord-Nederland. Een buyer persona beschrijft daarnaast de situatie en het besluitproces: welke vraag iemand stelt, welke twijfel hij heeft en wie er meebeslist.

Voor dienstverleners is dat laatste belangrijk. U verkoopt geen product uit een schap, maar vertrouwen. Wie de aanleiding en de twijfel van de klant kent, kan een website, advertentie of e-mail schrijven die daar precies op antwoordt.

Wat staat er in een buyer persona?

Een bruikbare persona blijft kort en concreet. Alles wat geen invloed heeft op uw marketing of verkoop, kan eruit. Een profiel van één pagina dat u echt gebruikt is waardevoller dan een uitgebreid document dat in een map verdwijnt.

Let vooral op de taal die de klant zelf gebruikt. Die woorden kunt u letterlijk overnemen in teksten en zoekwoorden, zodat uw aanbod aansluit bij hoe iemand zoekt.

• De rol en situatie: functie, type bedrijf of levensfase, en de regio waarin iemand zoekt
• De aanleiding: wat er gebeurde waardoor iemand op zoek ging naar een dienstverlener
• De doelen: wat iemand wil bereiken en waar hij het resultaat aan afmeet
• De twijfels: bezwaren over prijs, doorlooptijd, risico of eerdere slechte ervaringen
• Het besluitproces: wie meebeslist, welke informatie nodig is en hoe lang het duurt
• De kanalen: waar iemand zoekt en welke vragen daar gesteld worden

Hoe stelt u een buyer persona op?

Begin bij uw eigen klanten, niet bij aannames. Bel vijf tot tien klanten die u graag vaker zou hebben en vraag hoe ze op zoek gingen, wat ze vergeleken en wat de doorslag gaf. Zulke gesprekken leveren vaak de bruikbaarste formuleringen op.

Vul dat aan met gegevens die u al heeft. In uw CRM, het systeem waarin u aanvragen en klanten bijhoudt, ziet u welk type opdracht daadwerkelijk klant wordt. In uw websitestatistieken en in de zoektermenrapporten van Google Ads ziet u met welke vragen mensen binnenkomen. Ook uw verkoopgesprekken en klantenservice zijn een bron: daar komen de bezwaren als eerste voorbij.

Bundel de uitkomsten in een of twee persona's. Meer dan dat wordt zelden gebruikt. Herkent u duidelijk verschillende beslissers, bijvoorbeeld een technische beoordelaar en iemand die over het budget gaat, maak dan per rol een apart profiel.

Waar gebruikt u een buyer persona?

Een persona is pas nuttig als hij keuzes beïnvloedt. Op uw website bepaalt hij welke vraag boven aan de pagina wordt beantwoord, welke bezwaren u wegneemt en welke informatie iemand nodig heeft voordat hij een aanvraag doet.

In advertenties helpt hij bij de keuze van zoekwoorden en advertentieteksten, en bij het uitsluiten van zoekopdrachten die nooit een klant worden. In content bepaalt hij welke onderwerpen u uitwerkt: de vragen die in de oriëntatiefase echt gesteld worden.

Ook in de opvolging werkt het door. Wie weet dat een beslissing meestal met twee mensen wordt genomen, stuurt andere informatie mee dan wie uitgaat van één beslisser.

Hoe houdt u persona's actueel en meet u of ze werken?

Markten en vragen veranderen. Bekijk uw persona's daarom periodiek opnieuw, bijvoorbeeld na een reeks nieuwe klanten of wanneer u een dienst toevoegt. Het beste moment om bij te werken is direct na een verkoopgesprek, zolang de argumenten nog vers zijn.

Meet niet de persona zelf, maar wat ermee gebeurt. Kijk naar het aandeel aanvragen dat werkelijk bij uw ideale klant past, naar de verhouding tussen aanvragen en gewonnen opdrachten en naar de kosten per klant. Loopt het aantal aanvragen op terwijl er weinig opdrachten uit komen, dan spreekt u waarschijnlijk het verkeerde type klant aan.

Belangrijk is dat u die terugkoppeling ook echt organiseert. Zonder registratie van welke aanvraag klant werd, blijft een persona een aanname.

Hoe wij hiermee werken

Wij stellen persona's niet op als los document, maar als basis voor de website en de campagnes. Door gewonnen opdrachten die u in het CRM aangeeft terug te koppelen naar Google Ads, dat heet offline conversies, zien we welk type aanvraag daadwerkelijk klant wordt. Blijkt de praktijk af te wijken van het profiel, dan passen we de zoekwoorden, teksten en pagina's daarop aan.