Inbound marketing voor het MKB: leads aantrekken in plaats van storen

Wat inbound marketing is

Inbound marketing is een manier van klanten aantrekken waarbij u content maakt die antwoord geeft op vragen die uw doelgroep al stelt. Iemand zoekt naar een oplossing, komt op uw pagina terecht, leest een bruikbaar antwoord en neemt daarna contact op. U onderbreekt niemand: u bent aanwezig op het moment dat de vraag ontstaat.

Het verschil met klassieke reclame zit in de richting. Bij advertenties op radio, in print of ongevraagde belrondes gaat de boodschap naar buiten, ongeacht of iemand er behoefte aan heeft. Bij inbound komt de belangstellende naar u toe. Dat maakt het gesprek dat volgt meestal korter en concreter, omdat de vraag al helder is.

Voor dienstverleners werkt dat goed, omdat een dienst vaak uitleg vraagt. Een dakdekker, boekhouder of coach wordt niet impulsief gekozen. Mensen oriënteren zich eerst, vergelijken en willen weten of iemand hun situatie begrijpt. Precies daar doet goede content zijn werk.

Waarom het aansluit bij dienstverleners in het MKB

Een MKB-dienstverlener concurreert zelden op de laagste prijs. U wint opdrachten omdat iemand vertrouwen heeft in uw aanpak. Inbound marketing bouwt dat vertrouwen op voordat er een gesprek plaatsvindt: wie eerst drie heldere artikelen van u leest, belt met een ander verwachtingspatroon dan wie een banner aanklikt.

Een tweede reden is houdbaarheid. Een advertentie stopt met werken op het moment dat u het budget stopzet. Een pagina die goed scoort in de zoekresultaten blijft bezoekers opleveren zolang de informatie klopt. Dat maakt inbound een aanvulling op advertenties, geen vervanging: advertenties geven direct verkeer, content bouwt een basis op.

Tot slot levert inbound betere gesprekken op. Wie via een specifieke pagina binnenkomt, heeft zichzelf al deels gekwalificeerd. Dat scheelt tijd aan offertes die nergens toe leiden.

• Vertrouwen ontstaat voordat het eerste gesprek plaatsvindt
• Goede pagina's blijven werken zonder doorlopend mediabudget
• Aanvragen zijn concreter, omdat de vraag al is uitgezocht
• Uw kennis wordt zichtbaar zonder dat u zichzelf hoeft aan te prijzen

De fasen van de klantreis

Inbound draait om aansluiten bij de fase waarin iemand zich bevindt. In de oriëntatiefase heeft iemand een probleem, maar nog geen oplossing in gedachten: denk aan een zoekopdracht over vocht in de muur. Hier past uitleg, geen verkooppraat.

In de vergelijkingsfase weet iemand welke oplossing nodig is en zoekt hij de juiste partij. Dan werken pagina's die uw werkwijze, aanpak en voorwaarden beschrijven. In de beslissingsfase gaat het om drempels wegnemen: wat kost het ongeveer, hoe snel kunt u beginnen, wat gebeurt er na de aanvraag.

Na de opdracht stopt het niet. Klanten die goed geïnformeerd blijven, komen eerder terug en verwijzen vaker door. Een nieuwsbrief of een paar nuttige e-mails na oplevering horen daarom net zo goed bij inbound als het eerste blogartikel.

Waar u inbound marketing uitvoert

Het zwaartepunt ligt bij uw eigen website. Dat is het enige kanaal dat u volledig in handen heeft en waar een bezoeker een aanvraag kan achterlaten. Blogartikelen, dienstpagina's en pagina's per werkgebied vormen samen de inhoud waarmee u gevonden wordt in zoekmachines.

Daaromheen liggen kanalen die verkeer aanvoeren of het contact warm houden: zoekmachineoptimalisatie, e-mail naar mensen die hun gegevens hebben achtergelaten, en sociale media waar uw doelgroep daadwerkelijk actief is. Voor zakelijke dienstverleners is dat een ander platform dan voor consumentgerichte diensten.

Kies liever twee kanalen die u goed onderhoudt dan vijf die half gevuld zijn. Een verlaten bedrijfsprofiel of een blog waarvan het laatste artikel jaren oud is, wekt minder vertrouwen dan helemaal geen profiel.

• Website met dienstpagina's en inhoudelijke artikelen
• Zoekmachineoptimalisatie, zodat die pagina's ook gevonden worden
• E-mail voor opvolging van mensen die interesse toonden
• Eén sociaal kanaal waar uw doelgroep echt zit

Hoe u het praktisch inricht

Begin bij de vragen die u in de praktijk het vaakst krijgt. Die vragen typen mensen ook in een zoekmachine. Schrijf per vraag één pagina die het antwoord volledig geeft, inclusief de nuances die een concurrent weglaat. Eerlijkheid over wat iets kost of wanneer uw dienst niet past, wekt meer vertrouwen dan een perfect verhaal.

Zorg dat elke pagina een logische vervolgstap heeft: een aanvraag, een terugbelverzoek of een downloadbaar overzicht. Zonder die stap blijft het bij lezen. Leg vervolgens vast wie welke aanvraag opvolgt en binnen welke termijn, want snelle opvolging bepaalt vaak of iemand klant wordt.

Publiceer daarna met een vast ritme in plaats van in pieken. Tien degelijke pagina's die u jaarlijks bijwerkt, leveren meer op dan veertig artikelen die niemand meer controleert.

• Verzamel de vragen die klanten u werkelijk stellen
• Maak per vraag één pagina met een volledig antwoord
• Bied op elke pagina een concrete vervolgstap aan
• Leg opvolging van aanvragen vast in uw CRM
• Werk bestaande pagina's bij voordat u nieuwe maakt

Meten wat het oplevert

Bezoekersaantallen zeggen weinig op zichzelf. Interessanter is welke pagina's aanvragen opleveren en welke alleen gelezen worden. Meet daarom per pagina hoeveel contactmomenten eruit voortkomen, en volg die aanvragen daarna in uw CRM tot een gewonnen of verloren opdracht.

Die terugkoppeling maakt het verschil. Registreert u in uw CRM welke aanvragen klant zijn geworden, dan ziet u niet alleen welke content leads oplevert, maar ook welke content klanten oplevert. Dat zijn zelden dezelfde pagina's. Zo stuurt u op kosten per klant in plaats van op leesgedrag.

Houd het aantal meetpunten beperkt. Aanvragen per kanaal, het aandeel aanvragen dat gekwalificeerd is en de uiteindelijke omzet per bron geven al voldoende richting om maandelijks bij te sturen.

Hoe wij hiermee werken

Wij zetten inbound niet los in, maar als onderdeel van één systeem: een conversiegerichte website, vindbaarheid in zoekmachines, advertenties waar dat sneller gaat en een gekoppeld CRM dat terugkoppelt welke aanvraag een klant werd. Zo weet u welke content daadwerkelijk opdrachten oplevert en welke alleen bezoekers trekt.