Wat is een lead? Betekenis, soorten en herkomst uitgelegd

Wat is een lead precies?

Een lead is een persoon of organisatie die interesse toont in uw dienst en waarvan u contactgegevens heeft. Dat kan een ingevuld offerteformulier zijn, een telefoontje via uw website, een aanvraag voor een kennismakingsgesprek of een download waarbij iemand een e-mailadres achterlaat. Zonder contactgegevens is er geen lead, maar hooguit een bezoeker.

Het verschil met een klant is de verplichting: bij een lead is er nog niets afgesproken. Het verschil met een bezoeker is de bekendheid: u weet wie het is en u kunt opvolgen. Leadgeneratie is daarmee het geheel aan werk dat een anonieme bezoeker verandert in een aanvraag die u kunt bellen.

Voor dienstverleners is die definitie belangrijker dan hij lijkt. Wie elke nieuwsbriefinschrijving een lead noemt, telt aantallen die niets zeggen over omzet. Spreek daarom binnen uw bedrijf één definitie af: wanneer noemen wij iets een lead, en wanneer niet.

• Aanvraag via een formulier op uw website
• Telefoongesprek dat uit een advertentie of zoekresultaat komt
• Terugbelverzoek of chatgesprek met contactgegevens
• Reactie op een e-mail of een aanmelding voor een gesprek

Welke soorten leads zijn er?

Niet elke lead is even ver in zijn afweging. Een bezoeker die een blog leest en zich aanmeldt voor een nieuwsbrief staat verder van een opdracht af dan iemand die een offerte aanvraagt met een concrete opdracht erbij. In marketingtaal heet de eerste een marketing qualified lead: iemand die interesse toont, maar nog niet klaar is voor een gesprek. De tweede is een sales qualified lead: iemand die u direct kunt bellen.

Daarnaast is er onderscheid in kwaliteit. Een gekwalificeerde lead past bij uw dienst, uw werkgebied en uw prijsniveau. Een aanvraag van buiten uw regio of voor werk dat u niet levert is technisch een lead, maar kost u alleen tijd. Wie op aantallen stuurt zonder te kwalificeren, stuurt op het verkeerde getal.

Zinvol is daarom om per maand niet alleen te tellen hoeveel aanvragen binnenkwamen, maar ook hoeveel er bruikbaar waren en hoeveel er een opdracht werden.

• Interesse: iemand oriënteert zich en laat gegevens achter
• Gekwalificeerd: de aanvraag past bij uw dienst en werkgebied
• Verkoopklaar: er is een concrete opdracht of vraag om een offerte
• Klant: de opdracht is getekend

Waar komen leads vandaan?

Voor dienstverleners komen leads meestal uit een beperkt aantal kanalen: organisch zoekverkeer, advertenties in Google, direct verkeer van mensen die uw naam al kennen, verwijzingen van andere sites en mond-tot-mondreclame. Elk kanaal levert een ander soort aanvraag op. Iemand die zoekt op een concrete dienst in zijn stad is vaak dichter bij een opdracht dan iemand die een informatief artikel las.

Belangrijk is dat een lead zelden uit één kanaal komt. Iemand ziet een advertentie, leest later een pagina via Google en belt een week daarna rechtstreeks. Alle drie de contactmomenten hebben bijgedragen; alleen het laatste is zichtbaar als u niet meet.

Daarom loont het om kanalen niet tegen elkaar af te zetten op basis van het laatste klikmoment alleen, maar te kijken welke combinatie uiteindelijk opdrachten oplevert.

Hoe weet u waar een lead vandaan komt?

Herkomst achterhalen begint met meten aan de bron. Bij formulieren legt u vast via welk kanaal, welke campagne en welke pagina iemand binnenkwam, en stuurt u dat mee met de aanvraag naar uw CRM, het systeem waarin u klanten en aanvragen bijhoudt. Bij telefoontjes werkt dat met een nummer dat per kanaal verschilt, zodat u ziet welke bron belde.

Twee technieken helpen daarbij. Server-side tagging betekent dat meetgegevens via uw eigen server worden doorgegeven in plaats van alleen via de browser, waardoor er minder verloren gaat. Offline conversies betekent dat u een gewonnen deal uit uw CRM terugstuurt naar het advertentieplatform, zodat dat platform leert welke zoekopdrachten echte klanten opleveren, niet alleen klikken.

Attributie is het toewijzen van waarde aan de contactmomenten die aan een aanvraag voorafgingen. Perfect wordt dat nooit: mensen wisselen van apparaat, blokkeren cookies of bellen zonder eerst te klikken. Vraag daarnaast altijd bij de eerste kennismaking hoe iemand u gevonden heeft; dat antwoord vult de data aan.

• Campagne- en bronkenmerken meesturen met elk formulier
• Aparte telefoonnummers of nummerweergave per kanaal
• Aanvragen registreren in één CRM in plaats van in een inbox
• Gewonnen deals terugkoppelen naar het advertentieplatform
• De vraag stellen hoe iemand bij u terechtkwam

Hoeveel leads heeft u nodig?

Dat rekent u terug vanaf uw omzetdoel, niet vanaf een marketingdoel. Bepaal hoeveel opdrachten u erbij wilt, hoeveel een gemiddelde opdracht opbrengt en welk deel van uw aanvragen normaal gesproken klant wordt. Uit die drie getallen volgt het aantal aanvragen dat u per maand nodig heeft.

Zet daar vervolgens de kosten naast. Niet de kosten per klik of per aanvraag alleen, maar de kosten per klant: wat mag een nieuwe opdrachtgever u kosten, gegeven wat die opdracht opbrengt en hoe lang de samenwerking duurt. Zodra u dat getal kent, wordt de vraag of een campagne rendeert een rekensom in plaats van een gevoel.

Verwacht geen vast aantal per branche. Een installateur met een korte beslistermijn heeft een heel ander patroon dan een adviseur met een traject van maanden.

Wat wij met leads doen

Wij bouwen leadgeneratie als één systeem: een website die aanvragen uitlokt, campagnes en zoekresultaten die er verkeer heen brengen, en een CRM waarin elke aanvraag met zijn herkomst landt. Doordat gewonnen deals teruggekoppeld worden naar de advertentieplatformen, sturen we op klanten in plaats van op klikken. In een kennismakingsgesprek van 30 minuten kijken we hoe uw huidige aanvragen binnenkomen en waar ze nu verloren gaan.