Wat is content marketing? Uitleg en toepassing voor dienstverleners

De definitie in gewone woorden

Content marketing is het structureel maken en publiceren van informatie die een concrete vraag van uw doelgroep beantwoordt: een uitlegpagina, een blog, een stappenplan, een video of een e-mail. U verkoopt niet direct, u helpt eerst. Wie geholpen is, neemt eerder contact op wanneer de behoefte ontstaat.

Voor dienstverleners is dat logisch, omdat een dienst niet in een schap ligt. Een opdrachtgever koopt vertrouwen en vakkennis. Content is de manier om die vakkennis vooraf zichtbaar te maken, zonder dat iemand eerst hoeft te bellen om te weten of u de juiste partij bent.

Het verschil met advertenties: een advertentie stopt zodra u het budget stopzet. Een goede uitlegpagina blijft bezoekers binnenhalen via zoekmachines, en blijft bruikbaar in een e-mail, in een gesprek of als onderbouwing bij een voorstel.

Welke content leads oplevert en welke niet

Content die aanvragen oplevert, sluit aan op een vraag die iemand daadwerkelijk stelt: wat kost het, hoe werkt het, waar moet er op gelet worden, wat zijn de regels, wat is het verschil tussen A en B. Dat zijn vragen van mensen die iets willen laten doen.

Content die weinig oplevert, gaat over uzelf: nieuwsberichten over een verhuizing, een nieuw teamlid of een jubileum. Leuk voor bestaande relaties, maar niemand zoekt erop en niemand wordt er klant van. Hetzelfde geldt voor algemene stukken zonder standpunt, die niets toevoegen aan wat er al staat.

Kies daarom per onderwerp één duidelijke zoekvraag en één volgende stap. Wie uw uitleg over een keuring, een procedure of een prijsopbouw leest, moet aan het eind weten wat hij kan doen: contact opnemen, een berekening opvragen of een vervolgstuk lezen.

• Uitlegpagina's bij concrete vragen uit uw vakgebied
• Vergelijkingen tussen twee oplossingen of werkwijzen
• Toelichting op prijsopbouw en wat een traject bepaalt
• Klantverhalen met de aanpak en de uitkomst erin
• Antwoorden op bezwaren die u in elk gesprek hoort

Kanalen: website, zoekmachines, social en e-mail

De website is de basis, omdat u daar eigenaar bent van de content en de aanvraag. Zoekmachines en AI-antwoordsystemen halen hun informatie uit die pagina's, dus wat u daar publiceert bepaalt of u überhaupt gevonden wordt op de vragen van uw doelgroep.

Social media werkt anders: daar zoekt niemand actief naar een dienstverlener, maar u kunt wel aandacht trekken en mensen naar een pagina op uw eigen site leiden. Leads genereren via social media lukt vooral als u bestaande content hergebruikt en verwijst naar een plek waar iemand echt iets kan aanvragen.

E-mail is het kanaal voor mensen die u al kennen. Een nieuwsbrief met bruikbare uitleg houdt u in beeld bij relaties die nu geen vraag hebben, maar over een half jaar wel. Gepersonaliseerde content betekent hier simpelweg: verschillende informatie voor verschillende groepen, bijvoorbeeld op basis van de dienst waarin iemand interesse toonde.

Contentproductie: van plan naar publicatie

Contentproductie valt of staat bij ritme. Eén pagina per maand die een echte vraag beantwoordt, levert op termijn meer op dan tien stukken in één week en daarna stilte. Begin daarom met een lijst onderwerpen die uit uw eigen verkoopgesprekken komt: dat zijn de vragen die uw markt stelt.

Werk per onderwerp met een vaste opzet: de vraag direct beantwoorden in de eerste alinea, daarna de nuance, de uitzonderingen en de praktijk. Schrijf in de taal van uw klant, niet in vaktaal. Hergebruik daarna hetzelfde onderwerp in een e-mail, een social post en een antwoord in een gesprek.

Houd bij wie het publiceert, wie het controleert en wanneer het opnieuw wordt bekeken. Verouderde informatie kost vertrouwen, en een pagina die niet meer klopt levert ook geen aanvragen meer op.

• Onderwerpen verzamelen uit verkoopgesprekken en vragen van klanten
• Per onderwerp de zoekvraag en de gewenste vervolgstap vastleggen
• Vast publicatieritme aanhouden, ook als het rustig is
• Bestaande content hergebruiken in andere kanalen
• Pagina's periodiek nalopen op juistheid en volledigheid

Meten: van bezoekers naar aanvragen en klanten

Bezoekersaantallen en likes zeggen weinig over uw omzet. Wat u wilt weten: welke pagina leidde tot een aanvraag, en welke aanvraag werd een klant. Daarvoor koppelt u het aanvraagformulier aan uw analyseprogramma en uw CRM, het systeem waarin u leads en klanten bijhoudt.

Werkt u met offline conversies, dus het terugkoppelen van een gewonnen opdracht uit uw CRM naar het advertentie- of analysesysteem, dan ziet u niet alleen welke pagina aanvragen opleverde maar ook welke pagina's de beste klanten opleverden. Dat verschuift de discussie van bereik naar rendement.

Kijk daarnaast naar de kwaliteit van gesprekken. Content werkt ook wanneer iemand belt en al weet hoe u werkt en wat het ongeveer inhoudt. Dat scheelt verkooptijd, ook al staat het in geen enkel dashboard.

Hoe wij content marketing inzetten

Wij zien content niet als losse dienst maar als onderdeel van één systeem: de website, de vindbaarheid, de advertenties en het CRM horen bij elkaar. Pagina's worden gemaakt op de vragen waarop u gevonden wilt worden, met een duidelijke aanvraagmogelijkheid, en we volgen in het CRM welke onderwerpen daadwerkelijk klanten opleveren. Zo wordt de contentkalender gestuurd door resultaat in plaats van door onderbuikgevoel.