Inbound vs outbound leadgeneratie: wat werkt voor dienstverleners

Het verschil in de praktijk

Bij inbound leadgeneratie zorgt u ervoor dat u gevonden wordt op het moment dat iemand een probleem heeft: vindbaarheid in zoekmachines, pagina's die uitleggen wat u doet, artikelen die een vraag beantwoorden. De aanvrager neemt zelf het initiatief en kent uw naam al voordat u hem spreekt.

Bij outbound neemt u het initiatief. U belt, mailt, stuurt post of laat advertenties zien aan mensen die op dat moment niet naar u op zoek zijn. U bepaalt zelf wie u benadert en hoe vaak, maar u onderbreekt iemand die met iets anders bezig is.

Dat verschil bepaalt vooral hoe het eerste gesprek begint. Bij een inbound aanvraag praat u over uw aanpak en uw tarief. Bij outbound moet u eerst uitleggen waarom het gesprek überhaupt de moeite is. Beide kunnen werken, maar ze vragen een ander soort werk en een ander soort geduld.

Waarom de tweedeling minder scherp is dan hij lijkt

Voor dienstverleners is een ander onderscheid bruikbaarder: vraag oogsten of vraag creëren. Iemand die zoekt op een spoedklus of een specialisme heeft de vraag al. Iemand die een advertentie ziet tussen het nieuws, heeft die vraag niet en moet er eerst van overtuigd worden dat hij een probleem heeft.

In die indeling horen zoekadvertenties bij oogsten, ook al zijn ze betaald. U betaalt voor een klik van iemand die zelf naar uw dienst zocht. Display- en socialadvertenties horen bij creëren, net als koude acquisitie: u kiest het moment, niet de klant.

Dat maakt het makkelijker om te beslissen. Zolang er nog zoekvraag is die u laat liggen, is oogsten bijna altijd de goedkoopste eerste stap. Pas als die vraag opdroogt, wordt het interessant om vraag te gaan creëren.

• Vraag oogsten: zoekadvertenties, SEO, uw Google Bedrijfsprofiel, vergelijkings- en aanvraagpagina's
• Vraag creëren: display- en socialadvertenties, koude acquisitie, direct mail, netwerken
• Vraag vasthouden: e-mail, nieuwsbrieven, opvolging van oude aanvragen in uw CRM

Wat inbound u brengt en wat het kost

Inbound levert aanvragen op van mensen die al een keuze aan het maken zijn. Dat merkt u aan het gesprek: minder uitleg, minder overtuigen, vaker een concrete vraag. En wat u bouwt blijft staan. Een pagina die goed gevonden wordt, blijft aanvragen opleveren zonder dat u per aanvraag opnieuw betaalt.

Het nadeel is de aanloop. Vindbaarheid opbouwen kost tijd en er is geen knop om het te versnellen. Wij beloven daarom geen posities en geen termijn waarop organische aanvragen binnenkomen. Wat we wel kunnen inschatten, is hoeveel zoekvraag er in uw vak en uw regio is en hoe scherp de concurrentie daarop is.

Inbound valt daarnaast stil zonder onderhoud. Zonder pagina's die echt antwoord geven op wat mensen zoeken, blijft het bij een website die er netjes uitziet en niets binnenbrengt.

Wat outbound u brengt en wat het kost

Outbound geeft u snelheid en controle. U kiest de doelgroep, u bepaalt het volume en u kunt morgen beginnen. Dat is bruikbaar als uw agenda leeg dreigt te lopen, als u een nieuwe dienst introduceert of als u een regio wilt binnenkomen waar nog niemand u kent.

De rekening komt per contact. Elke belpoging, elke mailing en elke advertentie-impressie kost geld of tijd, en dat stopt op het moment dat u stopt. Omdat u mensen benadert die nog niets vroegen, is de kans op een gesprek per poging kleiner en is de weg naar een opdracht langer.

Er is nog een effect dat vaak wordt vergeten: outbound maakt uw naam bekend en stuurt daarmee later zoekvraag op. Wie uw advertentie zag en een maand later gaat zoeken, zoekt soms letterlijk op uw naam. Die aanvraag ziet u terug als inbound, maar u heeft hem met outbound betaald.

Wanneer kiest u wat

De keuze hangt af van uw vertrekpunt: hoeveel zoekvraag er is, hoe snel u werk nodig heeft en hoe lang uw verkooptraject duurt. Voor een installateur met spoedklussen ligt het anders dan voor een adviseur met trajecten van maanden.

In de praktijk werkt een vaste volgorde goed. Eerst de bestaande vraag afvangen met een website die aanvragen uitlokt en zoekadvertenties op koopgerichte zoektermen. Daarna organische vindbaarheid uitbouwen, zodat u minder per aanvraag hoeft te betalen. Pas dan vraag creëren voor doelgroepen die u anders niet bereikt.

• Kies eerst oogsten als er duidelijke zoekvraag is naar uw dienst in uw werkgebied
• Kies outbound als u op korte termijn werk nodig heeft of een nieuwe dienst wilt testen
• Kies inbound zwaarder als uw traject lang is en klanten eerst willen begrijpen wat u doet
• Kies outbound gericht als uw doelgroep klein en goed af te bakenen is
• Doe niets tegelijk waarvan u het resultaat niet los kunt meten

Het echte verschil zit in wat u kunt meten

Inbound en outbound vechten in veel bedrijven niet om budget, maar om de eer. Een aanvraag komt via een formulier binnen en daarna weet niemand meer welke advertentie, welk artikel of welk telefoontje het gesprek in beweging zette. Zolang dat zo is, kiest u op gevoel.

Dat lost u op met attributie: vastleggen welke bron bij een aanvraag hoort en die bron meenemen tot in de uiteindelijke opdracht. Daarvoor hebben we twee dingen nodig. Server-side tracking, waarbij metingen via onze eigen server lopen in plaats van alleen via de browser, zodat er minder verloren gaat. En offline conversies: zodra u een deal in het CRM op gewonnen zet, gaat dat signaal terug naar de advertentieplatformen.

Daarmee verandert het gesprek. U vergelijkt niet langer klikprijzen, maar kosten per klant per kanaal. Dan blijkt vaak dat oogsten en creëren elk hun eigen taak hebben en dat ze elkaar versterken in plaats van beconcurreren.

Zo werken wij: wij zetten website, campagnes en CRM als één systeem neer, zodat elke aanvraag herleidbaar is tot de bron en u per kanaal ziet wat een klant kost. Welke mix voor u logisch is, bepalen we op basis van uw markt, niet op basis van een voorkeur voor inbound of outbound.