KPI's bepalen: van losse cijfers naar meetbaar zakelijk succes

Wat een KPI is, en wat het niet is

KPI staat voor Key Performance Indicator: een prestatie-indicator die u vertelt of u vooruitgang boekt op een doel dat u zelf hebt gesteld. Het woord key is het belangrijkste deel. Een cijfer is pas een KPI als een verandering in dat cijfer u aanzet tot een beslissing: doorgaan, bijsturen of stoppen.

Daarnaast bestaan er talloze meetwaarden die interessant zijn, maar geen KPI. Het aantal paginaweergaven of het aantal volgers op sociale media verandert zelden iets aan uw aanpak. Zulke cijfers noemen we ijdelheidscijfers: ze zien er goed uit in een rapport en sturen niets aan.

Voor een dienstverlener zit de kern bijna altijd bij dezelfde vraag: hoeveel aanvragen komen binnen, hoeveel daarvan zijn geschikt, hoeveel worden klant en wat kost dat. Wie die keten meet, heeft meer houvast dan wie tien losse marketingcijfers volgt.

• Een KPI hangt aan een doel, niet aan een dashboardtabje
• Een KPI leidt tot een beslissing, anders is het een meetwaarde
• Een KPI heeft een eigenaar binnen uw organisatie
• Een KPI heeft een periode: per week, per maand of per kwartaal

Doelen SMART maken voordat u KPI's kiest

KPI's werken alleen als het onderliggende doel scherp is. Daarvoor gebruiken we de SMART-methode: Specifiek, Meetbaar, Acceptabel, Realistisch en Tijdgebonden. Het is geen theoretisch model, maar een eenvoudige controle of uw doel überhaupt te volgen is in cijfers.

Specifiek betekent dat u benoemt wat er precies moet gebeuren en voor welke dienst of regio. Meetbaar betekent dat er een bron is waarin u het cijfer kunt terugvinden. Acceptabel wil zeggen dat de mensen die eraan werken het doel steunen. Realistisch houdt rekening met uw capaciteit. Tijdgebonden geeft een einddatum.

Een doel als meer bekendheid is niet SMART: er is geen cijfer en geen termijn. Een doel als per maand vijftien aanvragen voor onze onderhoudsdienst uit de regio waarin wij werken, is dat wel. Pas daarna kunt u bepalen welke KPI's de voortgang laten zien.

Welke KPI's passen bij leadgeneratie

Bij leadgeneratie voor dienstverleners draait het om de weg van bezoeker naar ondertekende opdracht. Aan het begin van die weg staan bereik en verkeer, in het midden conversie en in het laatste deel de waarde van een klant. Kies uit elk deel een beperkt aantal cijfers, zodat u ziet waar het vastloopt.

Begin bij het eindpunt en werk terug. Weet u wat een nieuwe klant gemiddeld oplevert, dan kunt u beoordelen of de kosten per aanvraag acceptabel zijn. Draait u het om en begint u bij de klikprijs, dan optimaliseert u op een cijfer dat niets zegt over rendement.

Voor SEO en SEA gebruikt u dezelfde logica. Organisch verkeer op commerciële pagina's en posities op zoekwoorden met aanvraagintentie zeggen meer dan het totale bezoekersaantal. Bij advertenties is het aandeel gekwalificeerde aanvragen belangrijker dan de doorklikratio.

• Aantal aanvragen per dienst en per kanaal
• Conversieratio van de belangrijkste landingspagina's
• Aandeel aanvragen dat als gekwalificeerd geldt
• Kosten per aanvraag en kosten per nieuwe klant
• Doorlooptijd van aanvraag naar opdracht
• Gemiddelde opdrachtwaarde en aandeel terugkerende opdrachten

KPI's voor processen en communicatie

Niet elke KPI hoort bij marketing. De snelheid waarmee u een aanvraag opvolgt, bepaalt vaak of iemand klant wordt. Meet daarom de tijd tussen binnenkomst en eerste reactie, en het aandeel aanvragen dat een opvolgactie krijgt. Dat zijn proces-KPI's: ze meten hoe uw organisatie werkt, niet hoeveel mensen u bereikt.

Voor communicatie en klantbeleving gebruiken organisaties indicatoren als een klanttevredenheidsscore of een aanbevelingsscore. Die zijn bruikbaar zolang u de uitkomst aan een actie koppelt. Een lage score zonder toelichting is een signaal, geen verklaring: vraag door bij de mensen die hem gaven.

Houd het aantal beperkt. Vijf tot acht KPI's die u maandelijks bespreekt werken beter dan een dashboard met dertig cijfers die niemand leest. Wat u niet bespreekt, stuurt u niet aan.

Meten en terugkoppelen: van klik naar klant

KPI's zijn alleen betrouwbaar als de meting klopt. Webstatistieken zoals GA4 laten zien wat er op de website gebeurt. Wat daarna gebeurt, gebeurt in uw CRM: het systeem waarin u aanvragen, gesprekken en opdrachten bijhoudt. Zolang die twee los van elkaar staan, weet u wel hoeveel formulieren zijn ingevuld, maar niet welke aanvragen klant werden.

Twee technieken helpen daarbij. Bij server-side tagging worden metingen via een eigen server verwerkt in plaats van alleen via de browser, waardoor er minder gegevens wegvallen. Met offline conversies stuurt u de uitkomst uit het CRM terug naar het advertentieplatform, zodat een gewonnen opdracht herleidbaar is naar de campagne die hem opleverde.

Daarnaast bepaalt uw keuze in attributie het beeld: attributie is de manier waarop u de waarde van een klant verdeelt over de kanalen die eraan bijdroegen. Kies één methode en houd die vast, anders vergelijkt u maanden met elkaar die niet vergelijkbaar zijn.

Wij richten dit voor onze klanten in als één geheel: de website, de campagnes en het CRM zijn gekoppeld, zodat de maandelijkse rapportage over aanvragen en kosten per klant gaat en niet over losse klikken.