Wat is een marketing funnel? Uitleg en fases

Wat een marketing funnel is

Een marketing funnel, ook wel verkooptrechter genoemd, is een model waarmee u de weg van onbekende bezoeker naar klant in stappen opdeelt. Bovenaan zitten veel mensen die u nog niet kennen, onderaan een kleinere groep die daadwerkelijk een aanvraag doet en een opdracht geeft. De trechtervorm laat zien dat er in elke stap mensen afvallen.

Het nut van dat model is niet de vorm, maar de vraag die eronder zit: waar raakt u mensen kwijt? Zolang u alleen naar het eindresultaat kijkt, weet u niet of het probleem zit in onbekendheid, in een onduidelijke website, in een aanbod dat niet aansluit of in trage opvolging van aanvragen.

Voor dienstverleners werkt de funnel iets anders dan bij een product dat u meteen in een winkelwagen legt. Iemand die een adviseur, installateur of makelaar zoekt, vergelijkt eerst, stelt vragen en beslist daarna. De funnel eindigt daarom niet bij een klik, maar bij een gesprek en een getekende opdracht.

De fases van de funnel

De meeste modellen gebruiken vier tot zes fases. De namen verschillen, de logica niet: van het besef dat er een probleem is, via het zoeken naar wie het kan oplossen, naar de keuze voor één partij. Onderstaande indeling is bruikbaar voor dienstverlening.

Belangrijk: iemand doorloopt die fases niet netjes op één dag. Een bezoeker kan uw site vinden via een zoekopdracht, weken later een advertentie zien en dan pas bellen. De funnel is een denkraam, geen tijdlijn.

• Bewustwording: iemand merkt dat hij een probleem of wens heeft en komt uw naam voor het eerst tegen, bijvoorbeeld via zoekresultaten, content of advertenties.
• Interesse: hij wil weten wat u doet en voor wie. Duidelijke dienstpagina's, uitleg van uw werkwijze en antwoorden op veelgestelde vragen helpen hier.
• Overweging: hij vergelijkt u met andere opties. Referenties, voorbeelden van eerder werk, transparantie over aanpak en prijsopbouw nemen twijfel weg.
• Intentie: hij is er bijna en wil weten hoe het verdergaat. Een concrete vervolgstap, zoals een gesprek van dertig minuten, is hier belangrijker dan extra argumenten.
• Aanvraag: hij laat zijn gegevens achter of belt. Hoe korter en begrijpelijker die stap, hoe minder mensen afhaken.
• Klant en herhaling: na de opdracht bepaalt uw dienstverlening of iemand terugkomt of u aanbeveelt.

Waar funnels in de praktijk lekken

Een funnel lekt zelden op één plek. Vaak wordt er bovenin flink geïnvesteerd in bezoekers, terwijl de pagina waarop die bezoekers landen niet uitlegt wat u precies doet, voor welke regio en wat de volgende stap is. Dan koopt u bezoek dat nooit een aanvraag wordt.

Een tweede klassiek lek zit onderaan: aanvragen komen binnen in een inbox en blijven daar liggen. Voor een dienstverlener is snelheid vaak beslissend, omdat iemand die een probleem heeft meestal meerdere partijen aanschrijft. Zonder afspraak over opvolging verdwijnt het verschil tussen een lead en een klant in het dagelijkse werk.

Het derde lek is minder zichtbaar: u weet niet welke aanvragen goede aanvragen waren. Als slechte en goede leads op één hoop liggen, stuurt u uw marketing bij op de verkeerde signalen en vergroot u juist het kanaal dat de minst passende aanvragen levert.

Funnel optimalisatie: per fase een eigen vraag

Funnel optimalisatie betekent dat u elke fase apart verbetert, in plaats van harder duwen aan de bovenkant. Bovenin gaat het om zichtbaarheid bij de juiste zoekvragen en doelgroep. In het midden om duidelijkheid en vertrouwen. Onderin om gemak: weinig velden, begrijpelijke taal, een helder vervolg.

Die verbeteringen aan de onderkant heten conversie-optimalisatie, kortweg CRO: het stap voor stap testen en aanpassen van pagina's zodat een groter deel van dezelfde bezoekers een aanvraag doet. Dat is meestal goedkoper dan meer bezoekers inkopen, omdat u geen extra advertentiebudget nodig heeft.

Begin bij de fase met het grootste verlies. Krijgt u veel bezoek en weinig aanvragen, dan helpt een betere pagina meer dan een hoger budget. Krijgt u veel aanvragen die niet passen, dan helpt scherpere targeting en duidelijker verwachtingsmanagement meer dan een extra formulier.

Meten: van klik naar getekende opdracht

Een funnel is pas bruikbaar als u per fase iets kunt meten. Bovenin zijn dat vertoningen, klikken en bezoeken, in het midden het gedrag op uw site, onderin het aantal aanvragen en gesprekken. De cijfers die echt tellen komen daarna: welke aanvragen werden klant en wat kostte een klant.

Daarvoor heeft u een verbinding nodig tussen uw website, uw advertenties en de plek waar u uw aanvragen bijhoudt, meestal een CRM. Twee begrippen komen daarbij terug. Server-side tagging betekent dat metingen via een eigen server lopen in plaats van alleen via de browser, waardoor gegevens completer blijven. Offline conversies betekent dat u een deal die buiten de website wordt gesloten, bijvoorbeeld telefonisch, terugkoppelt aan de campagne waar de lead uit kwam.

Attributie is de vraag welk kanaal de credits krijgt als iemand u via meerdere wegen vond. Daar bestaat geen perfect antwoord op, maar één ding is zeker: zolang u alleen op klikken en formulieren stuurt, optimaliseert u op het verkeerde einde van de funnel.

Hoe wij hiermee werken

Wij bekijken de funnel van een dienstverlener als één systeem: de website, de advertenties, de vindbaarheid en het CRM zijn onderdelen van dezelfde route. Doordat gewonnen opdrachten uit het CRM terugkoppelen naar de campagnes, sturen we niet op klikken maar op wat een klant kost. Welke fase het eerst aandacht nodig heeft, hangt af van waar uw funnel nu lekt.