Marketingstrategie: hoe vergroot u de effectiviteit?

Wat een marketingstrategie wel en niet is

Een marketingstrategie is een reeks keuzes: voor wie u werkt, welk probleem u oplost, waarom men u kiest en via welke kanalen u dat vertelt. Het is dus geen lijst met acties en geen kalender met berichten. Die acties volgen pas nadat de keuzes vastliggen.

Effectiviteit ontstaat door weglaten. Wie alles tegelijk probeert, verdeelt aandacht en budget over kanalen die elkaar niet versterken. Een strategie die op één pagina past, is bruikbaar in de praktijk: iedereen die aan uitvoering werkt, kan eraan toetsen of een idee past of afleidt.

Leg de strategie daarom vast in gewone taal, met een houdbaarheid van een jaar of langer. De uitvoering mag maandelijks veranderen, de kern niet.

Begin bij onderzoek: markt, klant en concurrentie

Onderzoek hoeft geen groot project te zijn. Praat met klanten die recent voor u kozen en vraag waarom, wat ze vergeleken en welke twijfel ze hadden. Bekijk daarnaast in uw eigen administratie welke opdrachten het meeste opleverden en welke vooral tijd kostten. Dat vertelt vaak meer dan een algemene branchebeschouwing.

Vul dat aan met wat concurrenten beloven, welke zoekwoorden mensen gebruiken en welke vragen terugkomen in uw inbox. Zo ontstaat een beeld van de taal van uw doelgroep. Die taal gebruikt u later letterlijk op uw website en in advertenties, omdat herkenning de stap naar een aanvraag verkleint.

• Waarom kozen recente klanten voor u, en tegen welk alternatief?
• Welke diensten leveren de beste marge en het minste gedoe?
• Welke vragen stellen aanvragers steeds opnieuw?
• Welke woorden gebruiken zij zelf voor uw dienst?

De SWOT-analyse als keuzehulp

Een SWOT-analyse zet vier dingen naast elkaar: sterktes en zwaktes binnen uw bedrijf, kansen en bedreigingen buiten uw bedrijf. De waarde zit niet in het invullen van vier vakjes, maar in de combinaties die u daarna maakt. Welke sterkte kunt u inzetten op een kans? Welke zwakte maakt u kwetsbaar voor een bedreiging?

Houd het concreet. "Goede service" is geen sterkte zolang u niet kunt benoemen wat u anders doet dan de rest, bijvoorbeeld dat u binnen een werkdag reageert of dat één persoon het hele traject begeleidt. Datzelfde geldt voor zwaktes: "weinig zichtbaar in Google" is bruikbaar, "te weinig marketing" niet.

Gebruik de analyse vervolgens als filter. Elke marketingactie die geen sterkte uitvent of geen zwakte oplost, kan wachten.

• Sterktes: wat doet u aantoonbaar beter, sneller of duidelijker?
• Zwaktes: waar verliest u aanvragen, in het aanbod of in de opvolging?
• Kansen: welke vraag ziet u groeien waar u nu weinig van meepakt?
• Bedreigingen: waarvan bent u afhankelijk, zoals één kanaal of één opdrachtgever?

Doelen, doelgroep en positionering

Formuleer één hoofddoel per periode. Naamsbekendheid, aanvragen genereren en directe verkoop vragen namelijk om andere boodschappen, andere kanalen en andere manieren van meten. Voor dienstverleners is het doel meestal gekwalificeerde aanvragen: mensen die het budget en de opdracht hebben die bij u passen.

Beschrijf daarna wie u wilt bereiken in situaties, niet in leeftijdscategorieën. Iemand die met een lekkage staat, zoekt anders dan iemand die over een half jaar wil verbouwen. Hoe scherper de situatie, hoe gerichter de tekst op uw pagina en hoe minder ruis in uw aanvragen.

Positionering is het antwoord op de vraag waarom men u kiest in plaats van de rest. Zet dat antwoord in één zin, zonder bijvoeglijke naamwoorden die iedereen kan claimen, en herhaal die zin op uw website, in advertenties en in gesprekken.

Kanalen kiezen en één samenhangend verhaal

Kies kanalen op basis van de vraag die u wilt bedienen. Google Ads bereikt mensen die nu zoeken en werkt goed bij directe vraag. SEO, het vindbaar maken van uw site in de organische zoekresultaten, bouwt langzamer op maar blijft doorwerken. Social media en content passen bij diensten waarbij mensen eerst vertrouwen moeten opbouwen.

Waar het meestal misgaat, is de overgang tussen kanaal en website. Een advertentie die iets anders belooft dan de landingspagina zegt, kost u de aanvraag. Zorg dus dat de boodschap, het aanbod en de vervolgstap in elk kanaal hetzelfde zijn, en dat elke pagina één duidelijke actie heeft.

Beter twee kanalen die goed staan dan vijf die half werken. Uitbreiden kan altijd, zodra het eerste kanaal voorspelbaar aanvragen levert.

Meten wat u verder helpt

Kies per doel enkele KPI's, meetbare kerncijfers die laten zien of u vooruitgaat. Voor leadgeneratie zijn dat vooral het aantal aanvragen, het aandeel daarvan dat gekwalificeerd is, en de kosten per klant. Klikken en bereik zeggen iets over het kanaal, maar niets over uw omzet.

Daarvoor is terugkoppeling nodig. Leg in een CRM, het systeem waarin u aanvragen en klanten bijhoudt, vast welke aanvraag klant werd en wat die opdracht waard was. Door die uitkomsten terug te sturen naar het advertentieplatform, offline conversies genoemd, ziet u welke campagne echt klanten oplevert en welke alleen formulieren.

Evalueer maandelijks en verander per keer één ding. Zo blijft herleidbaar welke aanpassing het verschil maakte.

Wij werken zelf zo: website, campagnes en CRM als één systeem, zodat bijsturen gebeurt op basis van gewonnen opdrachten in plaats van losse rapportages per kanaal.

• Aantal aanvragen en het aandeel dat past bij uw aanbod
• Kosten per aanvraag en kosten per klant
• Verhouding tussen aanvragen en getekende opdrachten
• Welke pagina's en zoekwoorden aanvragen opleveren