Nieuwsbrief versturen: de meest gestelde vragen

Wat is een nieuwsbrief en wat levert die op voor een dienstverlener?

Een nieuwsbrief is een e-mail die u met vaste regelmaat stuurt aan mensen die zich daarvoor hebben aangemeld: klanten, oud-klanten, aanvragers die nog niet hebben getekend en relaties uit uw netwerk. In tegenstelling tot advertenties of social media betaalt u niet per weergave en bepaalt geen algoritme of uw bericht aankomt.

Voor een dienstverlener is de waarde vooral timing. Iemand vraagt een offerte aan, kiest op dat moment niets en heeft een half jaar later alsnog een probleem. Blijft u in die tussentijd zichtbaar met bruikbare informatie, dan denkt die persoon aan u op het moment dat de vraag terugkomt.

Een nieuwsbrief vervangt geen leadgeneratie. Hij haalt meer rendement uit de aandacht die u al betaald of verdiend heeft, doordat bestaande contacten niet stilletjes afhaken.

• Bestaande aanvragers die nog geen beslissing namen warm houden
• Oud-klanten herinneren aan diensten die zij nog niet afnemen
• Vakinhoudelijke kennis delen zodat u als deskundige herkenbaar blijft
• Vragen uit de praktijk beantwoorden die ook bij anderen leven

Wie mag u mailen en wat zijn de spelregels?

Het uitgangspunt van de Europese privacyregels is dat u iemand alleen commerciële e-mail stuurt als die persoon daar zelf toestemming voor heeft gegeven, of als het een bestaande klant is aan wie u vergelijkbare diensten aanbiedt. Toestemming die u bij het aanmelden vastlegt, is achteraf makkelijker aan te tonen.

In elke nieuwsbrief hoort een duidelijke afmeldmogelijkheid en een herkenbare afzender. Wie zich afmeldt, verwijdert u uit de verzendlijst. Dat is geen verlies: een lijst met mensen die uw mail niet willen, drukt uw resultaten en beschadigt uw reputatie bij e-mailproviders.

Adressenlijsten kopen of adressen van een website schrapen is geen begin van een nieuwsbrief maar van spamklachten. Bouw uw lijst op met eigen aanmeldingen, bijvoorbeeld via uw website, een aanvraagformulier of een gesprek waarin u expliciet vraagt of u iemand mag mailen.

• Leg vast wanneer en waarvoor iemand zich heeft aangemeld
• Zorg in elke mail voor een werkende afmeldlink
• Gebruik een afzendernaam en e-mailadres die bij uw bedrijf horen
• Verwerk afmeldingen direct en mail die contacten niet opnieuw

Wat zet u in een nieuwsbrief en hoe lang mag die zijn?

Begin bij de lezer, niet bij uw eigen agenda. Bedrijfsnieuws is zelden interessant; een antwoord op een vraag die uw klanten dagelijks stellen wel. Denk aan uitleg over een regeling die uw vakgebied raakt, een veelgemaakte fout en hoe u die voorkomt, of een kort verhaal over een opdracht en de keuze die daarin gemaakt is.

Houd het beknopt. Eén onderwerp per mail met een duidelijke aanleiding leest prettiger dan vijf berichten die om aandacht vechten. Schrijf zoals u praat, gebruik korte alinea's en maak in de eerste zinnen duidelijk waarom deze mail vandaag de moeite waard is.

Sluit af met één logische vervolgstap. Niet elke nieuwsbrief hoeft om een aanvraag te vragen, maar het moet altijd helder zijn wat iemand kan doen als het onderwerp hem raakt.

• Eén hoofdonderwerp per nieuwsbrief
• Een onderwerpregel die de inhoud beschrijft in plaats van te overdrijven
• Concrete voorbeelden uit uw eigen praktijk
• Eén duidelijke vervolgstap aan het eind

Hoe vaak en wanneer verstuurt u?

Regelmaat is belangrijker dan frequentie. Een nieuwsbrief die elke maand op een vast moment komt, wordt herkend; een nieuwsbrief die drie keer in een week verschijnt en daarna een half jaar wegblijft, levert vooral afmeldingen op. Kies een ritme dat u vol kunt houden naast uw gewone werk.

Over verzendmomenten bestaan veel stellige adviezen, maar het beste tijdstip hangt af van uw eigen lezers. Test het in uw eigen lijst: verstuur dezelfde soort mail een paar keer op verschillende dagdelen en vergelijk hoeveel mensen hem openen en doorklikken. Uw eigen cijfers zeggen meer dan een algemene vuistregel.

Naast de vaste nieuwsbrief kunt u geautomatiseerde mails inzetten die op gedrag reageren, bijvoorbeeld een reeks na een aanvraag. Die staan los van de frequentie van uw nieuwsbrief en lopen door zonder dat u er elke week aan hoeft te denken.

Waarmee verstuurt u en hoe zorgt u dat de mail aankomt?

Verstuur nooit vanuit uw eigen mailprogramma met alle adressen in de bcc. Gebruik een e-mailmarketingplatform, zoals HubSpot, ActiveCampaign of een vergelijkbare tool. Daarin beheert u aanmeldingen en afmeldingen, maakt u een opmaak die zowel op een telefoon als op een laptop leesbaar is, en ziet u per verzending wat er gebeurde.

Een deel van het aankomen in de inbox is techniek. Met SPF, DKIM en DMARC, drie instellingen in uw domeinnaam, laat u ontvangende mailservers controleren dat de mail echt van u komt en niet van iemand die uw naam misbruikt. Zonder die instellingen belandt uw nieuwsbrief eerder in de spammap.

De rest is gedrag. Stuur alleen naar mensen die zich hebben aangemeld, ruim adressen op die steeds bouncen en maak afmelden makkelijk. Een kleinere lijst met betrokken lezers presteert beter dan een grote lijst vol dode adressen.

• Segmenteer op klanttype of interesse, zodat de inhoud past bij de ontvanger
• Controleer de weergave op een telefoon voordat u verstuurt
• Richt SPF, DKIM en DMARC in op uw domein
• Verwijder adressen die structureel bouncen

Hoe meet u of uw nieuwsbrief iets oplevert?

Open- en klikpercentages laten zien of uw onderwerpregel en uw inhoud aanslaan, maar ze zeggen niets over omzet. De vraag die telt, is of lezers daarna contact opnemen en of daar opdrachten uit komen. Voeg daarom meetbare labels toe aan de links in uw mail, zodat u in uw webstatistieken terugziet welke bezoekers uit de nieuwsbrief kwamen.

Het wordt pas echt inzichtelijk als uw e-mailplatform en uw CRM aan elkaar hangen. Een CRM is het systeem waarin u aanvragen, gesprekken en gewonnen opdrachten bijhoudt. Ziet u daar dat een getekende opdracht begon bij een nieuwsbrieflezer, dan weet u wat dit kanaal waard is in plaats van hoeveel klikken het opleverde.

Wij behandelen e-mail als onderdeel van één systeem: website, campagnes en CRM aan elkaar gekoppeld, zodat een contact niet in een losse tool blijft hangen maar zichtbaar wordt in de cijfers waar u op stuurt.