Het verdwijnen van third-party cookies: wat het voor u betekent

Wat third-party cookies deden en waarom ze verdwijnen

Een third-party cookie is een stukje code van een andere partij dan de website die u bezoekt. Daarmee kon het gedrag van een bezoeker over meerdere websites heen worden gevolgd. Adverteerders gebruikten dat om doelgroepen op te bouwen, bezoekers opnieuw te benaderen en te bepalen welke advertentie tot een aanvraag leidde.

De druk erop komt van twee kanten. Privacywetgeving zoals de AVG stelt strengere eisen aan het verzamelen van persoonsgegevens, en browsers blokkeren cookies van derden standaard of geven de gebruiker meer controle. Het gevolg is hetzelfde: het volgen van individuele bezoekers over het hele web wordt steeds beperkter.

Voor een dienstverlener met een langere aanvraagroute, van eerste bezoek tot offerte tot getekende opdracht, valt dat op. Juist daar zit vaak tijd tussen, en juist die tijd overbrugden cookies.

Wat u er in de praktijk van merkt

Het eerste dat wegvalt is scherpte in de meting. Advertentieplatforms zien minder van wat er na de klik gebeurt, waardoor het lastiger wordt om te zien welke campagne, welk zoekwoord of welke advertentie een echte aanvraag opleverde. Attributie, het toekennen van een aanvraag aan de juiste bron, wordt schattiger.

Het tweede is dat doelgroepen die op surfgedrag zijn gebouwd kleiner en minder betrouwbaar worden. Retargeting, het opnieuw tonen van advertenties aan eerdere bezoekers, bereikt minder mensen dan voorheen.

Het derde effect is indirect maar wel het belangrijkste. Advertentiesystemen sturen automatisch bij op de signalen die ze binnenkrijgen. Krijgen ze minder of onjuiste signalen, dan optimaliseren ze op de verkeerde dingen: veel goedkope formulieraanvragen die niets opleveren, in plaats van de paar aanvragen die klant worden.

First-party data: de gegevens die u zelf verzamelt

First-party data zijn gegevens die u rechtstreeks van uw eigen bezoekers en klanten krijgt: een ingevuld aanvraagformulier, een telefoongesprek, een inschrijving, een klantdossier in uw CRM. Die data verdwijnt niet met een browserupdate, want u heeft hem zelf, met toestemming en met een duidelijk doel.

Voor een dienstverlener is dat geen noodgreep maar een verbetering. Een cookie vertelt hooguit dat iemand een pagina bezocht. Uw eigen administratie vertelt of de aanvraag een offerte werd, of de offerte werd getekend en wat de opdracht waard was.

De voorwaarde is wel dat die gegevens op één plek terechtkomen en dat elke aanvraag herleidbaar is naar de bron. Losse formuliermailtjes in een inbox leveren geen bruikbare data op.

• Aanvragen en telefoongesprekken die direct in een CRM landen
• De bron van elke aanvraag die automatisch wordt vastgelegd
• De status van de deal: offerte, gewonnen of verloren
• Een duidelijke toestemmingsvraag, zodat u weet wat u mag meten

Server-side meten en toestemming

Server-side tagging betekent dat metingen niet vanuit de browser van de bezoeker worden verstuurd, maar via uw eigen server. Dat maakt de meting minder afhankelijk van browserinstellingen en adblockers, en u bepaalt zelf welke gegevens wel en niet worden doorgegeven.

Toestemming blijft leidend. Meet een bezoeker niet die daar geen toestemming voor geeft, en leg vast waar u wel en geen toestemming voor heeft. Meetsystemen kunnen omgaan met ontbrekende toestemming, mits u het netjes inricht.

Het punt is niet meer data verzamelen, maar minder en betere data. Een handvol betrouwbare signalen over echte aanvragen stuurt een campagne beter aan dan een berg gegevens waarvan de helft ontbreekt.

Offline conversies: sturen op klanten in plaats van klikken

Offline conversies zijn gewonnen deals die u vanuit uw CRM terugkoppelt aan het advertentieplatform. Wordt een aanvraag een betalende klant, dan krijgt Google Ads dat signaal terug, gekoppeld aan de klik waar die aanvraag uit voortkwam.

Daarmee draait u het probleem om. U hoeft de bezoeker niet over het hele web te volgen; u vertelt het systeem achteraf welke aanvragen waardevol waren. De campagne leert daarvan en gaat op zoek naar meer mensen die op die klanten lijken.

Voor een dienstverlener is dat precies de informatie die telt. Niet de kosten per klik of per formulier, maar de kosten per klant. Die vraag blijft beantwoordbaar, ook zonder cookies van derden.

Wat u kunt doen zonder afhankelijk te zijn van cookies

Contextuele targeting is terug van weggeweest: advertenties tonen op basis van waar iemand op dat moment naar zoekt of leest, in plaats van op basis van wie hij is. Voor zoekadvertenties werkt dat van nature al, want de zoekopdracht zelf is het beste signaal van intentie.

Daarnaast wint uw eigen zichtbaarheid aan gewicht. Pagina's die een concrete vraag beantwoorden, worden gevonden via zoekmachines en steeds vaker geciteerd door AI-antwoorden, ook wel GEO genoemd: zorgen dat uw dienst terugkomt in die gegenereerde antwoorden. Dat verkeer heeft geen cookie nodig.

Wij richten het daarom als één geheel in: een website die aanvragen vastlegt, meting via de server, een CRM waarin de status van elke deal wordt bijgehouden, en die gewonnen deals die terug gaan naar de campagne. Zo blijft de vraag welke euro een klant oplevert gewoon te beantwoorden.

• Zorg dat elke aanvraag met bron in één systeem terechtkomt
• Meet via de server en respecteer de toestemming van de bezoeker
• Koppel gewonnen opdrachten terug aan de campagne
• Bouw zichtbaarheid op met pagina's die echte vragen beantwoorden