Conversieverlies in Google Ads en Google Consent Mode V2

Waarom conversies uit uw rapportage verdwijnen

Een conversie in Google Ads is niets anders dan een signaal: iemand klikte op een advertentie en vulde daarna een formulier in of belde. Dat signaal moet van uw website terug naar Google. Gaat er onderweg iets mis, dan lijkt de campagne slechter te presteren dan hij is.

Er zijn twee hoofdoorzaken. De eerste is privacywetgeving: zonder geldige toestemming van de bezoeker mag u geen meetcookies plaatsen en mag er geen persoonsgebonden meetsignaal worden verstuurd. De tweede is technisch: browsers blokkeren cookies van derden en verkorten de levensduur van cookies steeds verder.

Het gevolg is dat u aanvragen in uw inbox ziet die nergens in Google Ads terugkomen. Daardoor stuurt u bij op een onvolledig beeld en zet u soms juist de campagne stil die de meeste klanten oplevert.

Wat Google Consent Mode V2 precies doet

Consent Mode is een manier om de keuze uit uw cookiebanner door te geven aan Google. In plaats van meetscripts helemaal wel of niet te laden, laadt u ze altijd, maar vertellen ze erbij of de bezoeker toestemming heeft gegeven voor meten en voor advertentiedoeleinden.

Geeft iemand geen toestemming, dan worden er geen identificerende gegevens verstuurd, alleen een geanonimiseerd signaal zonder cookies. Google gebruikt die signalen om een deel van de ontbrekende conversies te schatten, zodat uw rapportage dichter bij de werkelijkheid komt.

Versie 2 voegt twee extra signalen toe die specifiek over advertenties gaan. Zonder die signalen kunt u doelgroepen op basis van websitebezoek en het terughalen van eerdere bezoekers niet meer volledig gebruiken binnen de Europese Economische Ruimte.

De prijs die u betaalt zonder goede toestemmingsmeting

Google Ads stuurt uw biedingen aan op basis van conversiedata. Ontbreekt een deel daarvan, dan leert het systeem van een vertekend beeld. Zoekwoorden die wel klanten opleveren maar waarvan de conversie niet doorkomt, krijgen minder budget. Zoekwoorden die toevallig wel goed gemeten worden, krijgen te veel.

Ook uw attributie klopt dan niet. Attributie is simpelweg de vraag welke advertentie of welk zoekwoord de klant heeft opgeleverd. Zonder complete signalen komt u uit bij een rapport vol klikken, terwijl u wilt weten wat een klant kost.

Dit is precies het punt waarop marketing en administratie uit elkaar lopen: de omzet groeit wel, maar u kunt niet aanwijzen waar die vandaan komt. En wat u niet kunt aanwijzen, kunt u niet gericht opschalen.

Zo richt u het in de praktijk in

Consent Mode is geen knop die u aanzet, maar een samenspel tussen uw cookiebanner, uw tagbeheer en uw advertentieaccount. De volgorde is belangrijk: eerst de toestemmingsstatus, dan pas de meetscripts die daarop reageren.

Een heldere banner helpt daar ook bij. Een bezoeker die begrijpt waarvoor u meet, kiest vaker bewust. Een banner vol juridisch jargon levert vooral weggeklikte keuzes op.

• Kies een cookiebanner die de toestemmingsstatus doorgeeft aan uw tagbeheer, in plaats van scripts simpelweg te blokkeren
• Laat alle Google-tags de toestemmingsstatus meelezen, zodat ze zich per bezoeker anders gedragen
• Controleer of de vier toestemmingssignalen daadwerkelijk worden verstuurd voordat u conclusies trekt uit uw cijfers
• Leg in uw privacyverklaring uit wat u meet en waarvoor
• Test op een echte bezoekersroute, niet alleen in een voorbeeldmodus

Toestemming is de basis, niet het eindpunt

Consent Mode repareert wat er in de browser verloren gaat. Het lost niet op dat een lead pas weken later klant wordt. Voor dienstverleners zit de echte waarde niet in een ingevuld formulier, maar in de getekende opdracht die daaruit volgt.

Daarvoor zijn twee technieken nodig. Server-side tagging betekent dat meetgegevens via uw eigen server naar Google gaan in plaats van rechtstreeks vanuit de browser, waardoor minder signalen sneuvelen. Offline conversies betekent dat u een deal die in uw CRM gewonnen wordt, terugkoppelt aan de klik die hem opleverde.

Pas als die twee op orde zijn, ziet u in Google Ads niet alleen aanvragen maar ook klanten. Dan gaat het gesprek over kosten per klant in plaats van over kosten per klik.

Hoe wij hiermee werken

Wij richten de toestemmingsmeting, de server-side tracking en de koppeling met het CRM in als onderdeel van hetzelfde systeem als de website en de campagnes. Eén partij is verantwoordelijk voor de hele keten, zodat er geen discussie ontstaat tussen de bouwer van de site en degene die de advertenties beheert.