Landingspagina's optimaliseren voor betere conversies

Eén pagina, één belofte, één vervolgstap

Een landingspagina heeft één taak: de bezoeker die op een advertentie of zoekresultaat klikte, laten doen waarvoor hij kwam. Zodra een pagina drie diensten tegelijk uitlegt, een nieuwsbrief aanbiedt en ook nog naar de vacaturepagina verwijst, verdeelt u de aandacht en verliest u aanvragen.

Kies daarom per dienst of per doelgroep een aparte pagina. Een installateur die zowel warmtepompen als onderhoudscontracten verkoopt, heeft twee pagina's nodig met elk een eigen belofte, eigen voorbeelden en een eigen aanvraagstap. Dat is meer werk in de bouw, maar het maakt de boodschap scherper en de meting eerlijker.

Beperk vervolgens de uitgangen. Een kaal of sterk ingekort menu, geen zijbalk vol losse links en geen banners naar andere onderwerpen. Alles wat op de pagina staat, moet bijdragen aan de beslissing die u vraagt.

• Eén dienst of doelgroep per pagina, niet uw hele aanbod
• Eén hoofdactie, hoogstens aangevuld met bellen of appen
• Geen links die de bezoeker weg van de beslissing leiden
• Dezelfde belofte in de kop als in de advertentie ervoor

Laat de kop aansluiten op wat de bezoeker zocht

De kop is het moment waarop een bezoeker beslist of hij op de goede plek is. Die beslissing gaat sneller wanneer de kop letterlijk herhaalt wat hij zocht of aanklikte. Zoekt iemand op dakkapel plaatsen Groningen, dan wint een kop over dakkapellen in Groningen het van een kop over vakmanschap sinds jaar en dag.

Schrijf de kop vanuit het resultaat voor de klant, niet vanuit uw eigen kenmerken. Niet wat u levert, maar wat de klant ermee opschiet en binnen welke termijn dat realistisch is. Beloof daarbij niets wat u niet waarmaakt: een kop die te veel belooft, levert wel klikken op maar geen klanten.

Direct onder de kop hoort de rest van het antwoord: voor wie het is, wat het ongeveer kost of hoe de prijsopbouw werkt, hoe snel u kunt en wat de eerste stap is. Hoe eerder u die vragen beantwoordt, hoe minder mensen afhaken om verder te zoeken.

Bewijs is belangrijker dan mooie woorden

Een bezoeker die uw bedrijf niet kent, zoekt redenen om u te geloven. Bijvoeglijke naamwoorden helpen daar niet bij, concreet bewijs wel: een uitgewerkt klantverhaal met de situatie vooraf en de uitkomst, foto's van eigen werk in plaats van stockbeelden, een uitleg van hoe u werkt, en beoordelingen die daadwerkelijk van klanten komen.

Zet dat bewijs op de plek waar de twijfel ontstaat. Naast de prijsuitleg hoort een voorbeeld van wat iemand voor dat bedrag kreeg. Naast het aanvraagformulier hoort wat er daarna gebeurt: wie er contact opneemt, binnen hoeveel tijd en of daar kosten aan verbonden zijn.

Vertrouwen zit ook in kleine dingen. Vertel in één zin wat u met de gegevens doet, toon een echte naam en een gezicht in plaats van een anoniem contactblok, en wees eerlijk over wat u niet doet. Een pagina die een grens trekt, komt geloofwaardiger over dan een pagina die alles belooft.

Het formulier is meestal de grootste lek

Elk extra veld is een extra reden om te stoppen. Vraag alleen wat u nodig heeft om het gesprek te kunnen voeren, en vraag de rest tijdens dat gesprek. Voor de meeste dienstverleners zijn naam, contactgegeven en een korte omschrijving van de vraag genoeg.

Maak duidelijk wat de bezoeker krijgt in ruil voor zijn gegevens. Een aanvraag klinkt zwaarder dan een vrijblijvend gesprek van een half uur waarin u meedenkt. Dezelfde handeling, een andere lading, en dat scheelt in het aantal mensen dat op verzenden drukt.

Let daarnaast op de techniek. Een formulier dat op mobiel niet goed schaalt, een pagina die traag laadt door zware afbeeldingen of een bevestiging die uitblijft, kost u aanvragen zonder dat u het merkt. Controleer periodiek zelf of een ingevulde aanvraag echt op de juiste plek aankomt.

• Alleen velden die u nodig heeft voor het eerste contact
• Duidelijk wat er na het versturen gebeurt en wanneer
• Getest op mobiel, inclusief toetsenbord en foutmeldingen
• Een controle of aanvragen daadwerkelijk binnenkomen

Testen met genoeg data, en meten op klanten

Optimaliseren is geen eenmalige opschoonactie. U verandert één ding tegelijk, bijvoorbeeld de kop of de opbouw van het formulier, en laat de variant lang genoeg lopen om een verschil te kunnen beoordelen. Bij lage aantallen aanvragen per maand duurt dat langer dan u lief is, en dan is een onderbouwd oordeel op basis van gesprekken met klanten vaak nuttiger dan een halve test.

Belangrijker nog: meet niet alleen op ingevulde formulieren. Een pagina die veel aanvragen oplevert die nooit klant worden, is geen goede pagina. Door in het CRM bij te houden welke aanvraag een opdracht werd, en dat terug te koppelen naar de advertentiebron, ziet u welke pagina echt omzet oplevert.

Die terugkoppeling heet offline conversies: u stuurt gewonnen deals uit uw CRM terug naar het advertentieplatform, zodat het systeem leert op welk soort aanvragen het moet sturen. Server-side tagging, waarbij de meting via uw eigen server loopt in plaats van alleen via de browser, maakt die data betrouwbaarder.

Hoe wij hiermee werken

Wij bouwen landingspagina's niet los van de campagne en het CRM, maar als onderdeel van hetzelfde geheel. De advertentietekst, de pagina en het CRM sluiten op elkaar aan, en wat er in het CRM gebeurt met een aanvraag bepaalt hoe we de campagne bijsturen. Zo gaat conversie-optimalisatie, het stap voor stap verbeteren van pagina's op basis van gedrag en resultaat, over klanten in plaats van over klikken.