De customer journey: potentiële klanten door het koopproces leiden

Wat de customer journey betekent voor een dienstverlener

De customer journey, of klantreis, is het pad dat iemand aflegt vanaf het moment dat hij een probleem herkent tot het moment dat hij een opdracht geeft. Bij dienstverlening loopt dat pad zelden rechtdoor: iemand oriënteert zich, legt het weg, komt weken later terug via een andere zoekopdracht en vraagt intussen een bekende om advies.

Juist daarom is het zinvol om de reis in fasen te bekijken. Niet omdat een klant netjes van stap naar stap loopt, maar omdat elke fase een andere vraag stelt. In de ene fase zoekt iemand uitleg, in de andere zekerheid over prijs, aanpak en betrouwbaarheid. Dezelfde boodschap werkt niet in beide situaties.

• Oriëntatie: iemand herkent een probleem en zoekt uitleg
• Overweging: iemand vergelijkt aanpakken en aanbieders
• Beslissing: iemand wil zekerheid en neemt contact op
• Levering: de eerste weken bepalen het vertrouwen
• Nazorg: tevreden klanten leveren nieuwe aanvragen op

Oriëntatie: zichtbaar zijn voordat men aan u denkt

In de oriëntatiefase zoekt iemand geen aanbieder, maar een antwoord. Hij typt een klacht, een symptoom of een vraag in. Wie daar met een verkooppagina op reageert, verliest die bezoeker meteen. Wie het probleem in gewone woorden uitlegt en laat zien welke keuzes er zijn, blijft hangen als de partij die er verstand van heeft.

Dat is ook precies wat zoekmachines en AI-antwoorden nodig hebben: tekst die een concrete vraag beantwoordt. Schrijf per vraag één pagina, gebruik de woorden die uw klanten zelf gebruiken en beschrijf situaties uit uw eigen praktijk. Niet uw dienstenoverzicht, maar de vraag erachter is hier het onderwerp.

Overweging: twijfel wegnemen in plaats van harder verkopen

In de overwegingsfase weet iemand wat hij nodig heeft en kijkt hij rond. Op dat moment wint niet de mooiste website, maar de website die de meeste twijfel wegneemt. Hoe pakt u het aan, wat kost het ongeveer, hoe lang duurt het, wat gebeurt er als het tegenvalt en wie doet het werk.

Veel dienstverleners laten die informatie bewust weg om het gesprek af te dwingen. Het effect is omgekeerd: wie geen antwoord vindt, gaat verder zoeken. Eerlijke informatie filtert bovendien. De aanvragen die overblijven, passen beter bij wat u levert, waardoor u minder tijd verliest aan gesprekken die nergens toe leiden.

• Beschrijf uw werkwijze stap voor stap, inclusief wat u van de klant verwacht
• Wees duidelijk over prijsopbouw, ook als u alleen een indicatie kunt geven
• Laat zien voor wie u wel en niet werkt
• Gebruik echte klantverhalen in plaats van algemene beloften

Beslissing: het moment waarop iemand contact opneemt

De stap van lezer naar aanvrager is klein maar kwetsbaar. Vraag alleen de gegevens die u nodig heeft om iemand terug te bellen, en maak duidelijk wat er daarna gebeurt: wie er contact opneemt, wanneer en waar het gesprek over gaat. Onduidelijkheid over het vervolg kost meer aanvragen dan een saaie tekst.

Daarna telt vooral snelheid. Iemand die zich oriënteert, vraagt zelden bij één partij offerte aan. Wie als eerste reageert met een concreet voorstel, bepaalt het referentiekader voor alle andere gesprekken. Een korte terugbelnotitie op dezelfde dag doet vaak meer dan een uitgebreide offerte een week later.

Na de opdracht: nazorg als bron van nieuwe aanvragen

De klantreis stopt niet bij de handtekening. In dienstverlening ontstaat het oordeel over uw werk in de eerste weken van de samenwerking: begrijpt u het probleem, komt u afspraken na, hoort de klant iets als er even niets te melden is. Dat oordeel bepaalt of iemand u later noemt als een bekende om advies vraagt.

Nazorg hoeft geen programma te zijn. Een vast evaluatiemoment, een korte terugkoppeling op wat het heeft opgeleverd en de simpele vraag of iemand nog verder geholpen kan worden, doen het meeste werk. Vraag daarbij ook hoe de klant u gevonden heeft; dat antwoord is bruikbaar voor de fase waar uw reis begint.

Meten welke fase daadwerkelijk klanten oplevert

Het lastige aan de klantreis is dat de eerste stap en de laatste stap zelden dezelfde bron hebben. Iemand komt binnen via een blog, keert later terug via uw bedrijfsnaam en vraagt pas daarna aan. Attributie, het toewijzen van een klant aan de kanalen die hebben bijgedragen, laat zien welke stappen er echt toe deden en welke u kunt schrappen.

Dat werkt alleen als de uitkomst terugkomt in de meting. Een aanvraag zegt nog niets: pas als bekend is welke aanvragen klant werden, kunt u beoordelen welk kanaal omzet oplevert en welk kanaal vooral werk oplevert. Daarvoor moet uw administratie of CRM terugkoppelen naar uw advertentieplatform, met wat offline conversies heet: de gewonnen deal wordt teruggemeld aan de campagne.

Wij bouwen de website, de campagnes en het CRM als één geheel, zodat elke fase van de klantreis in hetzelfde systeem zichtbaar is en de campagnes bijsturen op getekende opdrachten in plaats van op klikken.