Vindbaarheid in Google: meer klanten door betere zoekresultaten

Het probleem is zelden de website alleen

Veel dienstverleners investeren tijd in hun site, passen teksten aan en zien toch weinig terug in de agenda. Dat komt niet altijd doordat de website slecht is. Vaker ontbreekt de verbinding: er is geen beeld van welke zoekopdrachten echt over een opdracht gaan, en geen pagina die precies op die opdracht antwoord geeft.

Zoekvolume verleidt tot brede woorden. Iemand die zoekt op een vakterm oriënteert zich vaak nog. Iemand die zoekt op een dienst in combinatie met een plaats of een concrete situatie, zit dichter bij een aanvraag. Wie die twee door elkaar haalt, trekt bezoekers binnen die nooit klant worden en concludeert vervolgens dat vindbaarheid niet werkt.

Daar komt bij dat resultaten uit zoekmachines zich lastig laten toewijzen. Zonder koppeling tussen wat er op de site gebeurt en wat er daarna in de verkoop gebeurt, blijft u kijken naar posities en bezoekersaantallen in plaats van naar opdrachten.

Waar Google op let, in gewone woorden

Google probeert te bepalen of uw pagina het beste antwoord is op een zoekopdracht. Dat oordeel bestaat uit drie lagen: kan de pagina technisch gevonden en gelezen worden, gaat de inhoud aantoonbaar over het onderwerp, en vertrouwt Google uw site genoeg om hem hoog te tonen.

De technische laag is randvoorwaarde, geen onderscheidend vermogen. Een snelle site, een veilige verbinding, een logische structuur en afbeeldingen met een beschrijvende naam zorgen ervoor dat u meedoet. Ze maken u niet vanzelf de beste van de zoekresultaten.

Het verschil zit in de inhoud. Een pagina die de vraag achter de zoekopdracht beantwoordt, met voorbeelden uit de praktijk, prijzen of werkwijze waar dat mag, en een duidelijk vervolg, presteert beter dan een pagina die hetzelfde zoekwoord tien keer herhaalt.

Interne verwijzingen helpen Google begrijpen welke pagina's bij elkaar horen en welke pagina het belangrijkste is voor een onderwerp. Een dienstpagina die vanuit meerdere relevante artikelen wordt genoemd, wordt sneller als hoofdpagina herkend.

• Techniek: vindbaar, snel, veilig en logisch opgebouwd
• Inhoud: één onderwerp per pagina, met een concreet antwoord
• Structuur: interne verwijzingen die samenhang laten zien
• Lokaal: een volledig ingevuld bedrijfsprofiel voor zoekopdrachten met plaatsnaam

Eén pagina per vraag, niet één pagina voor alles

Een veelgemaakte keuze is om alle diensten op één pagina te zetten. Voor een bezoeker is dat soms logisch, voor een zoekmachine niet. Google moet kiezen welke pagina hij toont bij een specifieke zoekopdracht. Staat alles door elkaar, dan is geen enkele pagina het duidelijkste antwoord.

Beter is een aparte pagina per dienst en, waar het relevant is, per regio of situatie. Die pagina beschrijft het probleem, uw aanpak, wat de klant kan verwachten en waarom u de juiste partij bent. Zo ontstaat vanzelf de inhoud waar Google op kan matchen, zonder dat u zoekwoorden hoeft te forceren.

Hetzelfde geldt voor blogartikelen. Een artikel beantwoordt een oriënterende vraag en verwijst door naar de dienstpagina die het vervolg biedt. Zo vangt u mensen op die nog aan het begin van hun zoektocht staan, zonder dat uw dienstpagina's daardoor vervagen.

Meten wat een bezoeker oplevert, niet hoeveel er komen

Search Console laat zien op welke zoekopdrachten uw site getoond wordt en waarop er geklikt wordt. Dat is waardevol, want het toont vraag die u nog niet bediende. Maar het zegt niets over welke van die zoekopdrachten uiteindelijk tot een opdracht leidt.

Die stap zet u pas als de website is gekoppeld aan uw CRM, het systeem waarin u aanvragen en klanten bijhoudt. Wordt een aanvraag daar een getekende opdracht, dan kunt u die uitkomst terugkoppelen naar uw analyse en advertenties. Dat heet een offline conversie: een resultaat dat buiten de website plaatsvindt maar wel aan de bron wordt toegerekend.

Daarmee verandert het gesprek. In plaats van te kijken naar posities en bezoekers, ziet u welke onderwerpen klanten opleveren. Die onderwerpen krijgen meer aandacht, de rest minder. Dat is het mechanisme waardoor vindbaarheid over tijd goedkoper wordt: u investeert in wat aantoonbaar werkt.

Verwachtingen: wat realistisch is

Organische vindbaarheid is opbouwwerk. Technische verbeteringen en nieuwe pagina's worden meestal binnen enkele weken opgepikt, maar een stabiele positie op een commercieel interessante zoekopdracht kost langer. Wij geven daarom geen garanties op posities of termijnen: niemand kan het algoritme van Google sturen.

Wat u wel kunt sturen, is de richting. Publiceer over onderwerpen waar uw klanten daadwerkelijk naar zoeken, houd de site technisch in orde en zorg dat elke pagina eindigt in een duidelijke vervolgstap. Wie dat maanden achtereen doet, bouwt een voorsprong op die niet in één update verdwijnt.

Wil u sneller zichtbaar zijn terwijl de organische posities groeien, dan zijn advertenties een logische aanvulling. De inzichten uit de zoekresultaten en uit betaalde campagnes versterken elkaar: wat in advertenties tot aanvragen leidt, is vaak ook het onderwerp waar een eigen pagina voor loont.

Hoe wij hiermee werken

Wij behandelen vindbaarheid niet als losse dienst, maar als onderdeel van één systeem: een conversiegerichte website, zoekmachineoptimalisatie, advertenties en een gekoppeld CRM. Daardoor is het voor u zichtbaar welk onderwerp een aanvraag opleverde en welke aanvraag klant werd, en sturen we daarop bij met één aanspreekpunt voor het geheel.